「平替」圍剿lululemon前段時(shí)間，lululemon官宣在公司任職長(zhǎng)達(dá)7年之久的首席產(chǎn)品官離職引發(fā)熱議，同時(shí)隨著消費(fèi)意識(shí)的覺(jué)醒，平替開(kāi)始取代lululemon成為瑜伽愛(ài)好者的心頭好，就連

　　作為名副其實(shí)的“中產(chǎn)收割機(jī)”，lululemon曾在國(guó)內(nèi)掀起過(guò)很長(zhǎng)一段時(shí)間的瑜伽運(yùn)動(dòng)熱，不穿一條lululemon瑜伽褲，在健身房都不好意思跟人打招呼。

　　誰(shuí)曾想一朝跌落。大本營(yíng)北美市場(chǎng)增速下滑明顯，寄予厚望的中國(guó)市場(chǎng)，也在不斷遭到國(guó)產(chǎn)平替的圍剿，未來(lái)的路恐怕會(huì)越來(lái)越難走。

　　上世紀(jì)90年代，當(dāng)大多數(shù)主流運(yùn)動(dòng)品牌都在專(zhuān)注于以跑步、足球等主流運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域時(shí)，Chip Wilson憑借敏銳的嗅覺(jué)，于1998年在加拿大溫哥華創(chuàng)辦了lululemon，定位高收入女性穿著的瑜伽裝備。

　　2000年，lululemon首開(kāi)線下門(mén)店，不僅展示和售賣(mài)產(chǎn)品，還會(huì)定期舉辦瑜伽、普拉提等各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)課程，從而讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和背后所宣揚(yáng)的社區(qū)文化有更深入了解。

　　正是這種精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)定位和專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，lululemon的瑜伽褲逐漸在美洲地區(qū)的瑜伽愛(ài)好群體內(nèi)占有一席之地，為公司貢獻(xiàn)了超過(guò)80%的營(yíng)收。

　　直到2022年初，冬奧會(huì)在北京舉辦。加拿大代表團(tuán)一身紅色的羽絨服，吸引中國(guó)消費(fèi)者的關(guān)注，lululemon那個(gè)神似歐米茄的LOGO火速出圈。

　　伴隨著“她經(jīng)濟(jì)”的東風(fēng)和人們對(duì)健康生活的追求，售價(jià)動(dòng)輒千元一條的lululemon在國(guó)內(nèi)迎來(lái)指數(shù)級(jí)別的增長(zhǎng)。

　　穿瑜伽褲出街一度成為新的流行趨勢(shì)，lululemon開(kāi)始成為年輕愛(ài)美女性在社媒平臺(tái)的流量密碼，最終被捧成了和始祖鳥(niǎo)、拉夫勞倫齊名的“中產(chǎn)三寶”之一。據(jù)新紅數(shù)據(jù)顯示愛(ài)游戲(ayx)中國(guó)官方網(wǎng)站，和lululemon有關(guān)的創(chuàng)作筆記超過(guò)84萬(wàn)篇，#今天穿lululemon#的線億次。

　　據(jù)lululemon財(cái)報(bào)，2022財(cái)年其在中國(guó)市場(chǎng)的凈收入為6.82億美元，同比增長(zhǎng)30.1%。截止到2024年4月底，lululemon在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量為127家，僅次于其本土北美，全球第二。

　　在全球消費(fèi)者的追捧下，2022年7月lululemon以374億美元的市值成功超越阿迪達(dá)斯，成為僅次于耐克的全球第二大運(yùn)動(dòng)品牌。

　　在營(yíng)收中占比高達(dá)79%的美洲市場(chǎng)，lululemon的增速已經(jīng)出現(xiàn)了明顯下滑。2023年，其美洲地區(qū)營(yíng)收同比增長(zhǎng)僅12%，要知道，2022年這一數(shù)字還有29%。

　　和美洲市場(chǎng)形成鮮明對(duì)比的是，lululemon在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)依舊搶眼。2023財(cái)年，在華增速高達(dá)67.2%，達(dá)到了2022年的兩倍。

　　不過(guò)，隨著消費(fèi)趨勢(shì)的變化，眾多國(guó)產(chǎn)平替品牌的崛起，lululemon也正在遭遇日益嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

　　在今年618年中大促期間，天貓健身褲熱賣(mài)榜單中，排名前四的分別是斐樂(lè)、VFU、GIGT和迪卡儂，lululemon并未在列。

　　VFU和GIGT被稱(chēng)為lululemon的平替，單件售價(jià)百元左右，主打性?xún)r(jià)比。前者銷(xiāo)量最高的瑜伽褲過(guò)去30天累計(jì)5萬(wàn)人付款，后者也有1萬(wàn)多人下單。

　　“運(yùn)動(dòng)科技*股”Keep，近年也將運(yùn)動(dòng)裝備作為發(fā)展重點(diǎn)。618預(yù)售首日，Keep天貓旗艦店只用了11分鐘，就打破了去年的全日銷(xiāo)售額，在瑜伽健身銷(xiāo)售榜中排名第二。其中無(wú)尺碼瑜伽褲和瑜伽運(yùn)動(dòng)背心為店內(nèi)熱銷(xiāo)單品，僅天貓平臺(tái)的月銷(xiāo)量就能達(dá)到上萬(wàn)件。

　　不僅如此，兩個(gè)月前，Keep還投資了由前高管所創(chuàng)辦的瑜伽服品牌tan theta，目前相關(guān)產(chǎn)品已經(jīng)在電商平臺(tái)上線。

　　Lululemon的熱賣(mài)，其他運(yùn)動(dòng)品牌不可能坐視不理。安踏、李寧等攜品牌、渠道等優(yōu)勢(shì)橫向殺出，蕉下、粒子狂熱等也不遑多讓。更有各路打著“代工”旗號(hào)白牌們紛紛入局瑜伽服，市場(chǎng)瞬間進(jìn)入白熱化。

　　事實(shí)上不只是中國(guó)，國(guó)外的CRZ Yoga作為lululemon的平替，在TikTok上的月均銷(xiāo)量也超過(guò)了8萬(wàn)條。

　　帶來(lái)的直接結(jié)果是，lululemon創(chuàng)始人曾聲稱(chēng)“售價(jià)為普通產(chǎn)品的3倍，堅(jiān)決不打折”，現(xiàn)在也開(kāi)始降價(jià)了。

　　lululemon的美國(guó)官網(wǎng)原價(jià)118美元的不對(duì)稱(chēng)瑜伽褲，折后僅需79美元；國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，lululemon在各大平臺(tái)的官方旗艦店，也在不斷推出各種折扣、滿(mǎn)減等活動(dòng)。

　　據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)，2022年我國(guó)瑜伽市場(chǎng)規(guī)模為387億元，一年后即突破了500億元大關(guān)。瑜伽已成為我國(guó)女性喜愛(ài)的第二大運(yùn)動(dòng)，僅次于跑步。

　　從今年初以來(lái)，lululemon就在頻繁推出各項(xiàng)優(yōu)惠活動(dòng)，一條上千元的瑜伽褲，在疊加了各種優(yōu)惠后，*只需400元左右。滿(mǎn)5件打7折、線折、入駐奧特萊斯開(kāi)設(shè)折扣店，高貴的lululemon，已經(jīng)做出了違背創(chuàng)始人的決定。

　　即便是降價(jià)促銷(xiāo)，lululemon的價(jià)格，還是遠(yuǎn)高于一眾國(guó)產(chǎn)平替。于是，在瑜伽褲品類(lèi)遭遇瓶頸后，lululemon開(kāi)始了多品類(lèi)并行的戰(zhàn)略。

　　在lululemon官網(wǎng)除了瑜伽運(yùn)動(dòng)，男裝、鞋履以及配件等不斷上架，試圖在產(chǎn)品上做“加法”。

　　和很多消費(fèi)品牌類(lèi)似，靠單一爆款產(chǎn)品快速取得成功后，很容易讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生刻板印象，以至于新的系列少有人買(mǎi)單。

　　2023年初，lululemon簽約了國(guó)內(nèi)首位F1車(chē)手周冠宇，對(duì)其男褲產(chǎn)品進(jìn)行推廣；去年底又在上海虹橋天地開(kāi)出了第1個(gè)男裝快閃店，今年初還開(kāi)設(shè)了獨(dú)立男裝門(mén)店。

　　只是，lululemon過(guò)于明顯的女性品牌標(biāo)簽，讓很多男性消費(fèi)者望而卻步。在鞋履市場(chǎng)，它和老牌巨頭耐克、阿迪等更難有一戰(zhàn)之力。

　　2023年，lululemon男裝業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)15%，沒(méi)有呈現(xiàn)出高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。時(shí)至今日，其男士產(chǎn)品在總營(yíng)收中的比重仍然不到四分之一。

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