ayx愛(ài)游戲中國(guó)是lululemon最后的救命稻草你可能沒(méi)買(mǎi)過(guò)800元一條的lululemon Align瑜伽褲，或穿起來(lái)像矯健的賊的Define夾克，但一定刷到過(guò)一群lululemon擁躉在室外做瑜伽的畫(huà)面。

　　前幾年還春風(fēng)得意愛(ài)游戲中國(guó)官方網(wǎng)站，被稱為“瑜伽服中愛(ài)馬仕”和“中產(chǎn)三寶”的lululemon，最近卻收到不少質(zhì)疑的聲音，例如“賣(mài)不動(dòng)了”“被平替圍剿”“中產(chǎn)也救不了”等等。

　　2021年應(yīng)該是lululemon近年來(lái)最風(fēng)光無(wú)限的一年——凈營(yíng)收一度超過(guò)63億美元，營(yíng)收增速高達(dá)42%[1]。到2023年lululemon的凈營(yíng)收有96億，但增速只有19%[2]。

　　而lululemon的大本營(yíng)北美市場(chǎng)，2022年?duì)I收同比增長(zhǎng)29%，23年增速降到了12%，最新24年第一季度的數(shù)據(jù)，北美市場(chǎng)增速只有3%了[2][3]。很明顯，lululemon在北美快要增長(zhǎng)不動(dòng)了。

　　說(shuō)起lululemon，最出圈的應(yīng)該就是那條黑色的瑜伽褲。這條褲子的出現(xiàn)，很大程度要?dú)w功于創(chuàng)始人奇普·威爾遜(Chip Wilson)。

　　奇普·威爾遜本人熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)且善于觀察，“從第一堂瑜伽課開(kāi)始，就知道自己想用什么面料來(lái)制作瑜伽服裝”——拉伸時(shí)不會(huì)透光或發(fā)亮；沒(méi)有凸起的縫合線，可以避免運(yùn)動(dòng)引起的皮膚擦傷；后腰夠長(zhǎng)所以不會(huì)......奇普·威爾遜對(duì)自己的產(chǎn)品也充滿信心，“只要把lululemon穿上5年，女人們就會(huì)明白這是她們有史以來(lái)做最好的投資?！盵4]

　　即使lululemon很愛(ài)強(qiáng)調(diào)面料，但根據(jù)專利研究公司GreyB，在2003-2024年公開(kāi)的專利中，lululemon的面料專利只有4組，而設(shè)計(jì)專利有255組[5]。

　　lululemon在自己財(cái)報(bào)中也提到，他們的風(fēng)險(xiǎn)在于，與大多數(shù)供應(yīng)商或制造來(lái)源沒(méi)有長(zhǎng)期合同，需要與其他公司競(jìng)爭(zhēng)面料、原材料和生產(chǎn)[2]。也就是說(shuō)Lululemon沒(méi)有任何生產(chǎn)設(shè)施。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用了同樣的面料做了價(jià)格更低的競(jìng)品時(shí)，lululemon很可能會(huì)受到影響。

　　但原本這種風(fēng)險(xiǎn)是可以避免的：創(chuàng)始人奇普·威爾遜早在2011年觀察到運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)增長(zhǎng)提速時(shí)，認(rèn)為可以“圍繞技術(shù)面料的生產(chǎn)挖掘出一條巨大的護(hù)城河”，于是向當(dāng)時(shí)的董事會(huì)提議購(gòu)買(mǎi)公司最佳供應(yīng)商和制造商儒鴻50%的股份。

　　但當(dāng)時(shí)的董事會(huì)并不想投資面料工廠，表示“沒(méi)有看到其他品牌有任何競(jìng)爭(zhēng)的跡象，花幾十億美元對(duì)工廠進(jìn)行投資，不是核心業(yè)務(wù)[4]?！敝笥捎诟鞣N分歧（以及不當(dāng)言論的影響），創(chuàng)始人奇普·威爾遜離開(kāi)了lululemon。

　　于是，lululemon也沒(méi)有躲過(guò)“亞馬遜效應(yīng)”（也就是亞馬遜公司宣布進(jìn)入某個(gè)行業(yè)時(shí)，該行業(yè)的上市公司股價(jià)通常會(huì)下跌）——2017年，亞馬遜宣布和儒鴻合作來(lái)生產(chǎn)自有運(yùn)動(dòng)品牌，lululemon的股價(jià)隨即下跌4%[6]。

　　不過(guò)這對(duì)lululemon的戰(zhàn)略并沒(méi)有起到太大的影響。lululemon還在極速擴(kuò)張中，并在22年宣布了“Power of Three x2”增長(zhǎng)戰(zhàn)略，希望未來(lái)5年內(nèi)，男士業(yè)務(wù)、電商收入和國(guó)際市場(chǎng)能有明顯增幅[7]。

　　創(chuàng)始人威爾遜當(dāng)時(shí)想做男裝，是因?yàn)橛X(jué)得男士的褲子可能是穿著感受最差的服裝之一——而女生的彈力褲很舒服。他希望設(shè)計(jì)的褲子能隨身體運(yùn)動(dòng)，無(wú)論是坐在辦公桌前還是坐8小時(shí)飛機(jī)，都能提供良好的穿著體驗(yàn)。

　　于是他和團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造了一種經(jīng)編針織面料做了著名的ABC系列男褲[4]（不知道有沒(méi)有人好奇ABC是什么意思，最初代表了“anti-ball crushing”)。

　　如今十年過(guò)去，lululemon還是沒(méi)能在中產(chǎn)男性群體刷出太大存在感——近年來(lái)男裝凈收入在lululemon總凈收入中的占比一直沒(méi)有顯著提升，甚至增長(zhǎng)率大幅放緩：男裝在2021年增速為60%，2022年開(kāi)始下降，2022和2023年增速分別為27%和15%[2]。相較之下，凈收入占比超過(guò)60%的女裝增長(zhǎng)率分別為37%、26%和17%[8]，盡管也有所放緩，但仍高于男裝。

　　過(guò)去lululemon的女性標(biāo)簽打得太深入人心，容易讓一些直男顧客有所顧慮。2023年12月，lululemon現(xiàn)任CEO卡爾文·麥克唐納(Calvin McDonald)在公司第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上對(duì)分析師說(shuō)，“在男性中品牌認(rèn)知度仍然很低，美國(guó)約為13%，澳大利亞為12%，北美以外的其他地區(qū)為個(gè)位數(shù)?！盵9]

　　產(chǎn)品線在擴(kuò)張，但經(jīng)營(yíng)效率在最近五年連續(xù)降低，lululemon的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)從2020年的96天增加到2024年的126天[10]。

　　對(duì)于一個(gè)品牌而言，庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)的增加，通常意味著庫(kù)存管理存在問(wèn)題，這可能導(dǎo)致資金占用增加、管理成本上升、產(chǎn)品貶值和市場(chǎng)反應(yīng)遲緩等一系列負(fù)面影響。

　　大本營(yíng)北美市場(chǎng)的增長(zhǎng)神話被打破，男裝又表現(xiàn)平平，于是lululemon開(kāi)始寄希望于國(guó)際市場(chǎng)——而中國(guó)，是lululemon最大的希望。

　　根據(jù)2023年lululemon的財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)市場(chǎng)的凈收入為9.6億美元，增速為67%，遠(yuǎn)高于其他地區(qū)（美洲12%，其他國(guó)家市場(chǎng)43%）[2]。

　　2024年第一季度lululemon的總凈收入增長(zhǎng)了10%（達(dá)到22億美元），財(cái)報(bào)中表示這主要?dú)w功于中國(guó)凈收入的增加[11]。

　　中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)lululemon來(lái)說(shuō)，著實(shí)是非常具有吸引力的——2023年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)價(jià)值約為4930億元人民幣。預(yù)計(jì)到2025年，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5990億元[12]。

　　中國(guó)的中產(chǎn)消費(fèi)者越來(lái)越注重健康，而且中等收入群體數(shù)量也在不斷擴(kuò)大。健康和保健成為中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者的優(yōu)先事項(xiàng)，于是運(yùn)動(dòng)服飾在中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)成為一個(gè)罕見(jiàn)的亮點(diǎn)。

　　根據(jù)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)，中國(guó)市場(chǎng)是僅次于美國(guó)的全球最大市場(chǎng)，預(yù)計(jì)今年增長(zhǎng)7%達(dá)到590億美元，遠(yuǎn)超非運(yùn)動(dòng)服飾和鞋類預(yù)計(jì)的0.8%的增長(zhǎng)[13]。

　　研究與戰(zhàn)略咨詢公司ApertureChina的創(chuàng)始人蔣亞玲說(shuō)：“中國(guó)的年輕人正在通過(guò)消費(fèi)、體育運(yùn)動(dòng)和愛(ài)好，例如飛盤(pán)、騎自行車(chē)或瑜伽來(lái)尋找自我，并將其融入到他們的身份認(rèn)同中。這也解釋了為什么他們?cè)敢鉃樗麄冋J(rèn)可品牌支付溢價(jià)?！盵13]

　　像安踏旗下亞瑪芬體育(也就是始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙的母公司)，2022年大中華地區(qū)收入為5.24億美元，2023年為8.41億美元，增長(zhǎng)了61%[14]。

　　所以不僅是lululemon，對(duì)于耐克、阿迪、安踏、李寧，以及昂跑和hoka這種跟lululemon分享同一波用戶的小眾品牌來(lái)說(shuō)，中國(guó)都是非常有吸引力的。lululemon目前面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

　　如果我們觀察中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝細(xì)分市場(chǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)2022年耐克占據(jù)頭把交椅，達(dá)到了22.6%，安踏、阿迪達(dá)斯、李寧分別位列第2、3、4位，而lululemon只占1.4%[12]。

　　而來(lái)自于品牌增長(zhǎng)的挑戰(zhàn)也越來(lái)越大。匯豐銀行一位消費(fèi)品分析師表示：“隨著市場(chǎng)成熟，增長(zhǎng)將越來(lái)越傾向于小眾類別和小眾品牌[13]。”

　　前面提到的，與lululemon共享相似目標(biāo)客戶的昂跑，也是傾向于利用社交媒體和以社區(qū)為目標(biāo)的營(yíng)銷方式，近兩年增速驚人，也難怪被稱為跑鞋界的lululemon。

　　而昂跑和Hoka這些品牌在市場(chǎng)上相對(duì)較新，就意味著它們的增長(zhǎng)速度自然會(huì)超過(guò)更老牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　昂跑雖然沒(méi)有公布中國(guó)市場(chǎng)的具體數(shù)據(jù)，但今年第一季度，該公司亞太地區(qū)的銷售額增長(zhǎng)了69%，其聯(lián)席首席執(zhí)行長(zhǎng)在最近的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上說(shuō)，預(yù)計(jì)不久之后僅中國(guó)市場(chǎng)就將占其總收入的10%[13]。

　　lululemon創(chuàng)始人奇普·威爾遜，最初對(duì)自己品牌的核心用戶有著很清晰的設(shè)想：超級(jí)女孩（supergirls）——有錢(qián)、熱愛(ài)健康，愿意花三倍價(jià)格追求更好的衣服質(zhì)量[4]。

　　之后在2015年的采訪中，奇普·威爾遜給的用戶畫(huà)像更加具象：一位名叫Ocean的32歲職業(yè)單身女性，年薪10萬(wàn)美元（約70萬(wàn)元人民幣）。訂婚、有自己的公寓、喜歡旅行、時(shí)尚、每天有1個(gè)半小時(shí)的運(yùn)動(dòng)時(shí)間[15]。

　　不過(guò)lululemon的野心，不止是專注于“尋找自我并愿意支付品牌溢價(jià)”的忠實(shí)用戶，他們想要繼續(xù)擴(kuò)張，搶占中國(guó)更多的市場(chǎng)份額和人群。

　　去年11月，現(xiàn)任CEO卡爾文·麥克唐納(Calvin McDonald)在財(cái)報(bào)交流會(huì)上透露，中國(guó)門(mén)店表現(xiàn)持續(xù)超出預(yù)期，lululemon將繼續(xù)在一線]。其主要策略之一就是大規(guī)模開(kāi)設(shè)新店。

　　而lululemon預(yù)計(jì)2024年公司運(yùn)營(yíng)的大部分門(mén)店都將在中國(guó)開(kāi)設(shè)，并且會(huì)有不同形式和大小的門(mén)店，例如奧特萊斯、快閃店等，公司期望到2026年能開(kāi)設(shè)220家門(mén)店[13]。

　　所以目前，除了北上廣深，二三線城市的lululemon也越開(kāi)越多了，許多省會(huì)例如昆明、合肥、太原、貴陽(yáng)、石家莊等，至少能遇到1家lululemon的門(mén)店，以后還會(huì)更多[17]。

　　而以“健康生活方式”為靈感起源的lululemon于2024年選擇發(fā)力抖音而不是小紅書(shū)，更是被看做是為了吸引更多下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的舉動(dòng)，被戲謔為“圍剿縣城貴婦”[18]。

　　《2024天貓618中高端女裝電商數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)報(bào)告》中提到，中高端女裝市場(chǎng)份額同比去年增長(zhǎng)了26.5%。但銷售量占比最多的品類分別為：連衣裙、毛針織衫、T恤、襯衫和半身裙[19]。除了T恤，品類好像都與lululemon關(guān)系不大。

　　根據(jù)統(tǒng)計(jì)局對(duì)城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出數(shù)據(jù)來(lái)看，2020年到2022年，上海全市居民人均在「衣著」上的支出，分別為1694元、2087元和1717元每人[20]；北京為：1804元、2104元和1861元。 22年都不到2000元且有下降的趨勢(shì)[21]。

　　例如鄭州衣著消費(fèi)支出從2020年到2022年3年，分別為：1221元、1405元和1323元每人[22]，明顯要低于北京上海；而貴陽(yáng)這3年平均支出分別為2315元、1826元和2060元每人[23]，不僅高于北京上海，同時(shí)還在逐年增長(zhǎng)。

　　此外，中國(guó)城鄉(xiāng)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)也有所不同，例如城鎮(zhèn)居民普遍在向享受型和發(fā)展性消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，這種消費(fèi)結(jié)構(gòu)就包括了旅游、健身、教育等。

　　而對(duì)于農(nóng)村地區(qū)來(lái)說(shuō)，大部分居民關(guān)注的是衣食住行、醫(yī)療、養(yǎng)老等生存性消費(fèi)。但東部和東北部農(nóng)村居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)，會(huì)普遍高于地區(qū)[24][25][26]。

　　在這種背景下，lululemon的下沉策略將下沉到什么程度，能否靠“縣城貴婦”和賈玲來(lái)實(shí)現(xiàn)預(yù)期增長(zhǎng)目標(biāo)，這些都還有待觀察。