ayx愛游戲一條瑜伽褲撐起300億估值Vuori拿捏中產(chǎn)男人近期，Vuori中國首店落址于上海靜安嘉里中心，這是品牌在亞洲的第一個線下門店。略顯特殊的是，這里同樣是lululemon在中國開設(shè)首批門店的地方，頻頻被拿來與lululemon作比較的它，似乎再次跟隨了lululemon的腳步。

　　這并非Vuori首次試水中國市場，去年雙十一前夕，Vuori搭建天貓官方旗艦店，并取名為“飛奧力”，但當(dāng)時的入駐聲勢并不大。

　　2015年，Vuori反其道而行，以男士瑜伽服為切入市場，并逐漸擴展到訓(xùn)練、跑步、沖浪等品類，在這8年間，Vuori的發(fā)展可謂神速，靠著一條瑜伽褲，2021年，Vuori獲得軟銀旗下基金Soft Bank Vision Fund Ii的4億美元投資，估值達40億美元（約合人民幣292億），同年，品牌便宣布了百店計劃，官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，品牌目前在全球經(jīng)營約40家門店。

　　根據(jù)其百店計劃，Vuori在歐洲、澳大利亞、加拿大等七個國家進行初步擴張，并在中國設(shè)立創(chuàng)新中心，逐步拓展線下實體店數(shù)量。

　　“我穿過lululemon，Ua，Gymshark，Nike等等，這么多年下來Vuori是最滿意的，多次囤貨。”定居加拿大的李迪向新消費智庫表示。

　　作為資深戶外運動愛好者，戶外、功能性服飾在李迪的生活中不可或缺，一條合適的瑜伽褲，可以使其在高強度的運動后，依舊保持干爽透氣。在他的洞察中，倘若時間往前拉幾年，市面上針對男士的瑜伽褲并不多。

　　1998年，第一條專門用于瑜伽運動的瑜伽褲被生產(chǎn)出來，剪裁得當(dāng)、美觀大方的瑜伽褲，讓不少都市白領(lǐng)沉迷。女生既可以穿著它進瑜伽館運動，也能在下班后穿著它主宰夜場。近十幾年間，縱觀市場上現(xiàn)有的瑜伽品牌，都主要關(guān)注女性，而男士瑜伽市場，一片空白。

　　看到了空白市場的機會點，來自于美國南加州的喬·庫德拉（Joe Kudla）萌生了一個念頭：何不創(chuàng)辦一個品牌，專門推出符合男性運動習(xí)慣的瑜伽裝備？

　　庫德拉曾是杜嘉班納的模特，對于服裝行業(yè)有著一定了解。說干就干，2015年，籌集了30萬美元啟動資金后，庫德拉創(chuàng)立Vuori，同年，公司推出了第一個男裝系列，這個系列的服飾既適合運動和排汗，又能滿足日常穿著。

　　Vuori主要目標(biāo)群體是30-40歲的中產(chǎn)男性，提供瑜伽類服飾的基礎(chǔ)上，Vuori對男性的偏好、需求進行了研究，開發(fā)了許多功能產(chǎn)品。

　　例如Vuori的一款運動短褲Kore Shorts，這款短褲集舒適、耐穿、設(shè)計于一身，不僅可以輕松適應(yīng)瑜伽、沙灘、跑步、健身房等多種運動類型，還具有襯里這一為男性考慮的貼心細節(jié)，對于那些不想在穿搭上費心思的男性而言，這無疑是更省心省力的選擇。

　　憑借差異化的定位和強大的產(chǎn)品實力，Vuori開始從加州走出去，漸漸在全美市場打響了知名度。成立兩年后，Vuori就開始實現(xiàn)正面盈利。

　　從渠道定位看，Vuori早期主要與高端百貨零售商和健身連鎖店合作，據(jù)了解，如今Vuori的產(chǎn)品約在700多家專業(yè)零售商店中進行銷售。

　　疫情爆發(fā)后，注重線下銷售的Vuori將重心轉(zhuǎn)移至電子商務(wù)和社交媒體渠道，品牌于每天早上8點推出實時健身課程，不同的健身教練或瑜伽老師準(zhǔn)時出現(xiàn)在線分鐘的課程。這一創(chuàng)新使得Vuori 的粉絲暴漲，同時帶動銷售業(yè)績狂飆。

　　數(shù)據(jù)顯示，2020年年末，公司收入已增長到2019年的近3倍。2021年，軟銀4億美元的“輸血”，更助推了Vuori的估值水漲船高，相較于2019年，品牌的估值在兩年間足足漲了20倍。

　　靠著賣瑜伽褲這個好生意，Vuori成為了最大的受益者之一。如今，它試圖往前再邁一步：“攻占”更多的中國男人。

　　仔細研究對比這兩個品牌，發(fā)現(xiàn)兩者有一定的共同之處。在中國市場，Vuori也在試圖摸著lululemon“過河”。

　　lululemon的瑜伽褲價格在800-1000元左右，品牌主要目標(biāo)消費群體是新型中產(chǎn)女性，她們對于價格的敏感度不高，但是對產(chǎn)品品質(zhì)卻有著極高的要求。因此，lululemon在產(chǎn)品的質(zhì)量、設(shè)計等方面下功夫，解決以往瑜伽褲存在的“透明性”、“駱駝蹄”等問題，同時還增加了褲腳、拇指洞、隱形口袋等“心機”設(shè)計。lululemon時常通過邀請精英群體作為品牌大使，向用戶傳達產(chǎn)品價值，透傳聲量。

　　Vuori的T恤類產(chǎn)品定價一般在400-800元之間，長褲類產(chǎn)品一般在600-1000元之間，在品牌宣傳中，Vuori也傾向與有影響力的人開展合作。疫情期間，Vuori開展了一系列訪談活動，邀請了NBA布魯克林籃網(wǎng)隊主教練Steven Nash和美國創(chuàng)作歌手Jason Mraz等嘉賓，以此獲得一批用戶畫像一致的消費者愛游戲(ayx)中國官方網(wǎng)站。

　　在中國市場，主打女性瑜伽服的lululemon被附加了多重的社交標(biāo)簽，在社交平臺上，不少女明星、健身博主、穿搭博主的日常照片分享中，都少不了一條lululemon。就如同像耐克把籃球變成街頭文化的象征一樣，lululemon也把健身、瑜伽變成了一種都市文化元素，為中產(chǎn)女性描摹了一種新的生活方式。

　　而Vuori的產(chǎn)品緊密結(jié)合中產(chǎn)男性的需求，貼近男性審美視角進行產(chǎn)品設(shè)計，在保持隨性、簡約等風(fēng)格的同時，增加產(chǎn)品功能，方便成熟男性的日常穿搭。在Vuori的門店中，用戶可以找到西褲、Polo衫以及各種休閑服裝，全方位滿足中產(chǎn)男性在各種場景下的需要。

　　lululemon通過社區(qū)運營的形式，充分賦權(quán)給每一家門店。每家門店可以借助自己的品牌大使、產(chǎn)品教育家等在店內(nèi)與用戶互動，例如每家店每周都會進行一次社群活動，在活動中增強品牌與用戶的關(guān)聯(lián)。

　　同樣的，Vuori在社交平臺開設(shè)相應(yīng)的社區(qū)，通過構(gòu)建一個日常學(xué)習(xí)、分享和討論的場所，不斷增加用戶黏度。品牌會不定期舉辦瑜伽課程、單車課程等社群活動，維護與用戶之間的聯(lián)系。

　　此外，F(xiàn)acebook也是Vuori快速提高口碑和知名度的主要重要渠道。瑜伽圈層不同于其他圈層，他們有健身網(wǎng)紅—普通用戶或健身教練—普通用戶的口碑散播邏輯，洞悉這一傳播路徑的Vuori，將產(chǎn)品垂直推廣到瑜伽圈子內(nèi)，打造口碑效應(yīng)。

　　lululemon同樣將瑜伽教練、健身專家和消費者都納入到自己的體系之中。公司起步之初，lululemon門店白天是一間設(shè)計工作室，晚上則變成一家瑜伽健身館，瑜伽教練可以成為“門店大使”，在店內(nèi)結(jié)識新朋友和潛在客戶來發(fā)展業(yè)務(wù)，得到折扣或是免費的產(chǎn)品。作為回報，他們在店內(nèi)代表品牌開設(shè)免費瑜伽課程，每個“門店大使”建立起的社交圈也很快會發(fā)展出大批lululemon的擁躉者。

　　可以說，lululemon與Vuori每一條瑜伽褲背后，都有成百上千個專業(yè)的Kol（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）最大程度地種草，這直接激活了品牌的銷量，也帶來了高復(fù)購率。

　　作為一個新進軍中國市場的品牌，目前Vuori還沒有形成足夠的品牌認(rèn)知和口碑，至于它能否復(fù)現(xiàn)lululemon神話，還有待時間考量。

　　lululemon的走俏，很大程度與女性消費者的種草與分享息息相關(guān)，他經(jīng)濟雖然正在崛起，但男性的分享欲并不強烈。即使遇到了一個好穿的產(chǎn)品，他們只會默默復(fù)購，但鮮少積極分享到社交平臺上種草。

　　如果只依靠目標(biāo)消費者的分享，Vuori的確很難在中國快速實現(xiàn)大范圍傳播。在中國，如果仍以“男性”為主打標(biāo)簽，Vuori的增長空間略顯局限。

　　新消費智庫發(fā)現(xiàn)，從品牌營銷、新品上架以及開店頻次來看，Vuori已經(jīng)將發(fā)展目標(biāo)從瑜伽市場轉(zhuǎn)向更廣闊的千億運動服裝市場。

　　與瑜伽市場相比，開拓運動服裝市場確有更大的發(fā)展空間。但新的問題在于，中國運動服裝市場的競爭激烈無比，阿迪、耐克等國際品牌影響力巨大，特步安踏、李寧等本土品牌有不錯的口碑，一些新的小眾運動品牌也在試圖擠占剩余的運動服裝市場。

　　運動服裝行業(yè)產(chǎn)品的面料、設(shè)計不斷更新，Vuori想要保持品牌獨特性的同時覆蓋更多消費者群體，勢必要頂住壓力對品牌進行調(diào)整創(chuàng)新。

　　例如，lululemon除了被人熟知的女性瑜伽服裝外，也開拓了瑜伽褲、瑜伽短褲、瑜伽上衣等多款男士瑜伽產(chǎn)品；國內(nèi)的李寧、安踏等品牌，都在努力嘗試在瑜伽褲找到新增長點。

　　這曾是Vuori傲視群雄的優(yōu)勢賽道，雖然有著一定的先發(fā)優(yōu)勢，但在中國市場，對眾多品牌的圍追擠壓，Vuori是否殺出來，還是一個未知數(shù)。

　　想要來中國市場上搶食，并讓更多目標(biāo)消費者為其買單，還得看Vuori對中產(chǎn)精致生活的描述是否足夠扎實。

　　從開出中國首店到第二家門店地址的敲定，Vuori只用了一個月的時間。6月13日，Vuori在中國的第二家門店選址已經(jīng)確定為上海徐家匯的高端商場港匯恒隆廣場內(nèi)。

　　戶外品牌始祖鳥日前在加拿大多倫多開出品牌首家實體維修店鋪——Alpha Store，將于今年夏天正式開業(yè)。

　　就品類特點而言，瑜伽褲不似運動鞋具有較高的進入壁壘，考驗著玩家的技術(shù)和產(chǎn)品開發(fā)能力。在瑜伽褲產(chǎn)品開發(fā)過程中，布料選擇、剪裁工藝等環(huán)節(jié)容易復(fù)制，賽道排他性不高，對于新玩家及跨界玩家來說布局難度小。目前，瑜伽褲玩家數(shù)量多、種類也多元。按照所屬行業(yè)劃分，玩家們主要可以分為4類——專業(yè)瑜伽服飾品牌、運動品牌、其他品牌和工廠品牌及白牌，因此瑜伽褲賽道不免變得擁擠。

　　眼下，瑜伽褲、暴汗服、塑身衣等產(chǎn)品成為健身減肥達人的熱衷服飾。其中，瑜伽褲以時尚、功能強大熱銷；暴汗服又名“發(fā)汗服”“桑拿服”，穿上之后可以讓快速出汗。面對這些眼花繚亂的網(wǎng)紅減肥服飾，5月10日，湖南省常德市消費者權(quán)益保護委員會發(fā)布消費提示，提醒廣大消費者謹(jǐn)防商家虛假宣傳，科學(xué)減肥、理性消費、切勿盲從。

　　lululemon發(fā)布2023年財報顯示，中國是其第一大國際市場，占比從2022年的7%提升至10%，營收約9.64億美金，同比增長67.2%。對于部分消費者來說，主打瑜伽服的lululemon名聲遠不及耐克、阿迪，也趕不上安踏、李寧，為何它能產(chǎn)生如此強勁的商業(yè)能量？背后是何種商業(yè)模式在發(fā)力？