愛(ài)游戲(ayx)中國(guó)官方網(wǎng)站千元瑜伽褲火爆安踏、李寧瞄準(zhǔn)女性業(yè)務(wù)能否收獲新中產(chǎn)階級(jí)？如果你閑暇時(shí)逛逛FILA、安踏、李寧的線下門(mén)店，色彩繽紛的瑜伽服和強(qiáng)調(diào)女性戶外運(yùn)動(dòng)的巨幅廣告格外引人注目。

　　曾是安踏涅槃背后主力的FILA最近推出了瑜伽服“LatteGirl”系列。李寧此前推出了主打“軟褲”和“薄褲”，口號(hào)是“敢做自己”：在女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)發(fā)力。

　　作為淘金熱的主角，以瑜伽褲起家的lululemon也在中國(guó)下了賭注。今年5月以來(lái)，lululemon陸續(xù)登陸上海、南京、太原、石家莊等城市。lululemon首席執(zhí)行官CalvinMcDonald也非?？春弥袊?guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)。

　　可以肯定的是，女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)從小眾走向大眾運(yùn)動(dòng)鞋服品牌已成必然。這背后，不僅是女性運(yùn)動(dòng)本身的消費(fèi)特點(diǎn)“高頻+時(shí)尚”，更是安踏和李寧在增長(zhǎng)困境下做出的新戰(zhàn)略布局。不同的產(chǎn)品風(fēng)格和品牌策略，讓當(dāng)前的女子運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)百花齊放，但各行業(yè)的玩家也面臨著看得見(jiàn)的阻礙。

　　對(duì)于如今的運(yùn)動(dòng)女孩來(lái)說(shuō)，最新的夏日穿搭就是“穿瑜伽褲、涂防曬霜”。瑜伽褲不僅成為一種新時(shí)尚，更代表了都市生活的運(yùn)動(dòng)新個(gè)性。

　　以瑜伽褲起家、被稱為中產(chǎn)女性標(biāo)準(zhǔn)的Lululemon，最近在中國(guó)推出了自己瘋狂的開(kāi)店計(jì)劃。在最新的新五年計(jì)劃中，lululemon計(jì)劃到2026財(cái)年在中國(guó)開(kāi)設(shè)220家門(mén)店。目前，lululemon的中國(guó)擴(kuò)張計(jì)劃已接近一半，門(mén)店數(shù)量已超過(guò)100家。

　　一是以安踏、李寧、特步為代表的國(guó)內(nèi)熱門(mén)運(yùn)動(dòng)鞋服三大巨頭。上述大公司進(jìn)軍女性運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域的姿態(tài)呈現(xiàn)出三個(gè)主要特點(diǎn)：一是女性健身系列的獨(dú)立成衣產(chǎn)品經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的迭代。二是基于多品牌、多品類(lèi)。三是依靠明星營(yíng)銷(xiāo)提升影響力。

　　以李寧為例。李寧早在2016年就通過(guò)收購(gòu)美國(guó)老牌女子專業(yè)舞蹈運(yùn)動(dòng)品牌Danskin在中國(guó)的獨(dú)家控制權(quán)，進(jìn)軍女裝市場(chǎng)。其運(yùn)營(yíng)模式也復(fù)制了lululemon的“社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)+高端”運(yùn)營(yíng)。李寧本人也將希望寄托在Danskin的前景上。當(dāng)被問(wèn)到“你想要一個(gè)企業(yè)（business）還是一個(gè)品牌（brand）？”他毫不猶豫地選擇了“生意”。

　　但Danskin并沒(méi)有給李寧帶來(lái)她想要的成長(zhǎng)。一方面，李寧對(duì)Danskin的謹(jǐn)慎態(tài)度導(dǎo)致中國(guó)女性消費(fèi)者很難清楚地了解這個(gè)品牌。反觀李寧的Danskin則選擇了“專業(yè)化+休閑”的道路。這種“必要且必要”的策略也削弱了品牌在當(dāng)時(shí)女性消費(fèi)者中的專業(yè)度。

　　到2021年，李寧將重新整合旗下女性運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，開(kāi)始品牌重塑，推出李寧女性健身系列，并邀請(qǐng)演員鐘楚曦?fù)?dān)任李寧女性運(yùn)動(dòng)時(shí)尚大使。設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。

　　另一類(lèi)是一些新興品牌，如MAIAACTIVE、ParticleFrenzy、RunawayLolita等。前述“創(chuàng)業(yè)者”避免與這些運(yùn)動(dòng)服飾直接競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)挖掘痛點(diǎn)打造爆款產(chǎn)品，大談差異化的產(chǎn)品功能，或者賣(mài)點(diǎn)通過(guò)品牌故事創(chuàng)建品牌知名度。

　　例如，2016年創(chuàng)立的MAIAACTIVE正在以腰細(xì)褲、云感應(yīng)褲等基礎(chǔ)爆款產(chǎn)品進(jìn)行突破；以前衛(wèi)大膽的設(shè)計(jì)打破陳規(guī)，聚焦潮流高顏值的粒子狂熱分子。是一個(gè)以運(yùn)動(dòng)KOL起家的高性價(jià)比品牌。上述洛麗塔品牌往往都有自己鮮明的基調(diào)和價(jià)位，在多年的發(fā)展中也已經(jīng)度過(guò)了經(jīng)營(yíng)管理的初級(jí)階段。

　　觀察表明，女性運(yùn)動(dòng)時(shí)尚整體形成了品牌金字塔結(jié)構(gòu)。Lululemon仍然在高端市場(chǎng)消費(fèi)者心目中占據(jù)主導(dǎo)地位。層;低端市場(chǎng)由少數(shù)白標(biāo)供應(yīng)商主導(dǎo)。

　　當(dāng)這個(gè)品牌金字塔走到終端時(shí)，“鄙視鏈”就會(huì)掛在女性消費(fèi)者的嘴邊。比如，lululemon已經(jīng)成為中產(chǎn)階級(jí)的必備單品，顆粒熱潮也隨著周迅、何超蓮等明星的普及，在時(shí)尚達(dá)人中流行開(kāi)來(lái)。品牌。

　　消費(fèi)端的共識(shí)是，女性健身消費(fèi)正在增加。MobResearchInstitute的數(shù)據(jù)顯示，到2022年，91%的Z世代女性都會(huì)鍛煉身體。艾媒咨詢用戶調(diào)查也顯示，2021年女性消費(fèi)者平均健身消費(fèi)將達(dá)到6362元。-與上一年相比增長(zhǎng)近50%。

　　“強(qiáng)社交支付”意味著女性購(gòu)買(mǎi)健身器材時(shí)，不僅僅是健身，更是社交貨幣。一旦他們接受了品牌理念，就形成了穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)。

　　“好看的特點(diǎn)”意味著女性天生注重時(shí)尚，尤其是在日常健身穿著的趨勢(shì)下，她們會(huì)更加注重設(shè)計(jì)、外觀和可穿性，這也是品牌的“微創(chuàng)新”很多窗戶。

　　首先是類(lèi)別獎(jiǎng)金。受產(chǎn)品銷(xiāo)量份額和利潤(rùn)的影響，早期的運(yùn)動(dòng)大品牌注重女性健身研發(fā)，多以運(yùn)動(dòng)鞋為主，擅長(zhǎng)運(yùn)動(dòng)鞋，卻忽視了服裝研發(fā)。機(jī)會(huì)，上述品牌往往可以通過(guò)“熱門(mén)產(chǎn)品”快速實(shí)現(xiàn)早期銷(xiāo)量，并在錯(cuò)誤的地方認(rèn)識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)。

　　對(duì)于安踏、李寧這樣的大公司來(lái)說(shuō)，進(jìn)軍女子運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域是理所當(dāng)然的。不僅可以補(bǔ)充現(xiàn)有的產(chǎn)品線，還可以借助原有的品牌積累和技術(shù)積累來(lái)塑造現(xiàn)有用戶的“心智”。書(shū)”，同時(shí)為業(yè)務(wù)增長(zhǎng)尋找新的增長(zhǎng)極。

　　據(jù)興業(yè)證券數(shù)據(jù)，2022年，李寧女裝產(chǎn)品營(yíng)收占比將達(dá)到20-30%，未來(lái)規(guī)劃發(fā)展規(guī)模將超過(guò)30%。在安踏最新的五年規(guī)劃中，他也指出2025年?duì)I業(yè)額目標(biāo)值接近200億元。

　　Lolita、MAIAACTIVE等品牌大多從線上渠道起步，利用流量策略實(shí)現(xiàn)早期品牌積累，然后逐步上線線下。以洛麗塔為例，其創(chuàng)始人陳暖陽(yáng)是微博時(shí)代第一位體育KOL，通過(guò)圖像和文字分享健身經(jīng)驗(yàn)，很早就積累了忠實(shí)用戶。

　　還有供應(yīng)鏈紅利。整個(gè)中國(guó)服裝供應(yīng)鏈的生態(tài)以及部分高端運(yùn)動(dòng)材料的國(guó)產(chǎn)替代趨勢(shì)也為上述品牌的發(fā)展提供了支撐。以lululemon瑜伽褲中使用的一種名為“尼龍66”的新型尼龍面料為例。由于制備工藝復(fù)雜，且原料“己二腈”此前被國(guó)際廠商壟斷，導(dǎo)致該面料供應(yīng)不穩(wěn)定。。但隨著去年7月己二腈國(guó)產(chǎn)化成功，上游原料突破有望帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈崛起。

　　最后，這個(gè)場(chǎng)景是一個(gè)福利。隨著“輕運(yùn)動(dòng)”的興起，品牌可以洞察不同運(yùn)動(dòng)的需求，利用不同的品牌塑造方式來(lái)俘獲用戶的心。

　　一種方法是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能的賣(mài)點(diǎn)，與不同的運(yùn)動(dòng)目標(biāo)和場(chǎng)景建立強(qiáng)烈的關(guān)聯(lián)。如果適合日常出行等靜態(tài)運(yùn)動(dòng)，會(huì)注重“裸感”、“日?！?，而適合瑜伽等運(yùn)動(dòng)，會(huì)注重“塑形”、親膚、靈活、口袋設(shè)計(jì)；同時(shí)進(jìn)行動(dòng)態(tài)有氧運(yùn)動(dòng)，如跑步等。我們貼上“透氣”和“涼爽”的標(biāo)簽。

　　另一類(lèi)服務(wù)于不同目標(biāo)用戶的體能訓(xùn)練需求愛(ài)游戲官網(wǎng)。例如，考慮到都市白領(lǐng)“下班后就鍛煉，不換內(nèi)衣”的需求，RunawayLolita無(wú)碼內(nèi)衣的設(shè)計(jì)不僅注重舒適性和支撐性，還增加了舒適性和支撐性。多種顏色，滿足白領(lǐng)的時(shí)尚需求。。

　　賽場(chǎng)的多元化、產(chǎn)品線的精細(xì)化、專業(yè)化與日常生活的融合，賦予了女子運(yùn)動(dòng)無(wú)限的前景。大公司希望找到下一個(gè)增長(zhǎng)極，小公司也夢(mèng)想成為下一個(gè)Lululemons。

　　首先，在消費(fèi)端，永遠(yuǎn)存在“增加消費(fèi)”和“減少消費(fèi)”兩條平行曲線。女性運(yùn)動(dòng)服飾的品牌金字塔看似穩(wěn)定，但也存在不確定性。一方面，一些消費(fèi)者對(duì)高端故事不再抱有幻想，轉(zhuǎn)而轉(zhuǎn)向更具成本效益的白標(biāo)產(chǎn)品。另一方面，通過(guò)講述差異化故事、提升品牌溢價(jià)，國(guó)內(nèi)女性運(yùn)動(dòng)品牌依然克服了lululemon打造的高端品牌心態(tài)。

　　二是品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)調(diào)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，打造“品類(lèi)=品牌”優(yōu)勢(shì)。舉個(gè)例子，lululemon以瑜伽黑褲為基礎(chǔ)，建立了“專業(yè)瑜伽=lululemon”的品牌，入局者難免會(huì)陷入“產(chǎn)品同質(zhì)化”的沼澤。

　　除了同質(zhì)化之外，隨著規(guī)模的擴(kuò)大和產(chǎn)品線的多元化，品牌逐漸走向“全品類(lèi)”，這對(duì)庫(kù)存管理和供應(yīng)鏈的精細(xì)化提出了更高的要求。

　　更關(guān)鍵的是，還有一個(gè)鮮為人知的品牌故事。消費(fèi)者總是喜新厭舊。無(wú)論是強(qiáng)調(diào)專業(yè)素養(yǎng)，還是尋找新的方式講述潮流故事，大多數(shù)品牌在品牌營(yíng)銷(xiāo)中都無(wú)法回避三種與女性消費(fèi)者建立聯(lián)系的模式：1、利用女性KOL來(lái)表達(dá)你的品牌主張。2、私域運(yùn)營(yíng)增加用戶留存，包括定期社交活動(dòng)、明星課程等。

　　而這些營(yíng)銷(xiāo)策略是你的前身lululemon玩的，lululemon逐漸從一家小而美的公司轉(zhuǎn)型為一家大而綜合的公司，甚至還開(kāi)展了男裝業(yè)務(wù)。針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，lululemon也在嘗試從中產(chǎn)精英轉(zhuǎn)向年輕人。今年4月，lululemon嘗試以音樂(lè)為媒介，邀請(qǐng)劉亦云AmberLiu等音樂(lè)人參加社交活動(dòng)，這也表明lululemon正在努力擴(kuò)大客戶群。

　　可以肯定的是，對(duì)于習(xí)慣了和男性做生意的安踏和李寧來(lái)說(shuō)，女性業(yè)務(wù)雖然是一片藍(lán)海，但比他們想象的要困難得多。對(duì)于粒子狂熱這樣的新銳品牌來(lái)說(shuō)，他們未來(lái)也會(huì)面臨和lululemon一樣的問(wèn)題，而利基最終會(huì)暴露在公眾面前。從這個(gè)角度來(lái)看，也許重要的不是誰(shuí)最終成為下一個(gè)lululemon，而是誰(shuí)能首先講述品牌和產(chǎn)品的故事，讓你一分錢(qián)一分貨。