首次殺入抖音爆賣2千5百萬(wàn)瑜伽界的“愛(ài)馬仕”憑什么？今年以來(lái)，新銳品牌 lululemon 動(dòng)作不少：《熱辣滾燙》上映時(shí)，lululemon主動(dòng)曬出賈玲全套 lululemon上身照片，還標(biāo)出了所有款式信息，狠狠地蹭了一波流量；1 月 12 日，lululemon首次在抖音開(kāi)設(shè)旗艦店，開(kāi)始擁抱抖音直播帶貨；女性用戶為主的 lululemon 還在今年二月推出了首個(gè)男鞋系列，繼續(xù)在男性市場(chǎng)“折騰”。

　　lululemon 之所以開(kāi)始“變化”，根本原因在于其主流電商渠道天貓的增長(zhǎng)速度在下滑——2023 年 lululemon 在淘天的瑜伽產(chǎn)品銷量同比下滑 7.9%，品牌迫切需要尋求新的增量。

　　lululemon 是怎樣在抖音打造旗艦店的？取得了怎樣的成績(jī)？抖音能解決lululemon 的增長(zhǎng)難題么？今天運(yùn)營(yíng)社就來(lái)談?wù)勥@些。

　　不久前，賈玲憑借減肥神片《熱辣滾燙》拿下了 2024 春節(jié)檔電影銷冠。而在出席活動(dòng)的過(guò)程中，賈玲因?yàn)榇┲?lululemon ，一不小心化身成為了帶貨女王。

　　據(jù)新聞報(bào)道，賈玲穿的 lululemon 內(nèi)搭、外套、長(zhǎng)褲在國(guó)內(nèi)全部賣到脫銷，甚至大量消費(fèi)者托人去海外尋找相似的款型。

　　lululemon 是最近幾年大火的外國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌，Ta 最火最出圈的產(chǎn)品就是動(dòng)輒上千元的瑜伽褲。

　　把瑜伽褲賣到上千元，很多人不理解，覺(jué)得是智商稅，但這并不妨礙 lululemon 的粉絲把其銷量不斷推向新高。

　　2023 年上半年，lululemon 中國(guó)市場(chǎng)收入高達(dá) 5.27 億美元，同比增長(zhǎng) 69 %，成為全球增長(zhǎng)最快的區(qū)域。

　　然而火熱的背后也有隱憂。據(jù)《快公司》援引的內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，全球社交媒體上lululemon “平替”瀏覽量超過(guò)了 1.5 億次。

　　lululemon 帶火了瑜伽褲市場(chǎng)后，大量平替品牌迅速殺入，KEEP、迪卡儂、MAIA ACTIVE 等等品牌都開(kāi)始做起了瑜伽褲的生意。平替泛濫成了 lululemon 不得不面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)。

　　在一般人的認(rèn)知里，品牌在抖音開(kāi)始旗艦店已經(jīng)是基本操作了，但為什么 2013 年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的 lululemon 直到 2024 年初才首次在抖音開(kāi)設(shè)旗艦店呢？

　　關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，運(yùn)營(yíng)社總結(jié)了過(guò)去幾年 lululemon 的大型營(yíng)銷活動(dòng)及入駐平臺(tái)時(shí)間：2015 年、2018 年、2022 年，lululemon 陸續(xù)登陸了天貓、小紅書(shū)、京東。

　　2021 年，圍繞線下，lululemon 大力舉辦線下社群熱汗活動(dòng)，并在這一年推動(dòng) lululemon 中國(guó)門(mén)店數(shù)量成為全球第二；2022 年，品牌話題在小紅書(shū)持續(xù)走紅，#今天穿 lululemon 線 億 次瀏覽，此外，品牌還在小紅書(shū)通過(guò) KOS 矩陣廣泛種草；在此期間，lululemon 還花了幾年時(shí)間，打造了公眾號(hào)+小程序商城+企業(yè)微信+微信社群的私域生態(tài)。

　　這一套打法在過(guò)去支撐了 lululemon 的迅猛發(fā)展，但是到了去年，增長(zhǎng)放緩了。據(jù) DT商業(yè)觀察報(bào)道，2023 年 1 月—12 月，lululemon 在淘天的瑜伽產(chǎn)品銷量同比下滑 7.9%。

　　銷售方式中，直播占比 83.44%，商品卡占比 16.56%，目前未有視頻帶貨。帶貨渠道中 99.8% 均來(lái)自品牌自營(yíng)賬號(hào)。

　　而在價(jià)格上，lululemon 還是維持了瑜伽界“愛(ài)馬仕”的體面，平均客單價(jià)接近 1000 元。并沒(méi)有因?yàn)槿腭v抖音，就打折促銷，讓利消費(fèi)者。

　　畢竟 lululemon 曾經(jīng)在公開(kāi)場(chǎng)合說(shuō)過(guò)：“不會(huì)用降價(jià)換取消費(fèi)量，把瑜伽褲賣到普通產(chǎn)品三倍價(jià)格的關(guān)鍵一條就是不要打折。”

　　在抖音做一個(gè)平均客單價(jià) 1000 元的品牌旗艦店，2 個(gè)月賣了 2500 萬(wàn)銷售額。lululemon 的抖音旗艦店可以說(shuō)獲得了一定的成功，那么 TA 是如何搭建抖音旗艦店的呢？

　　在旗艦店開(kāi)業(yè)前，lululemon 就啟動(dòng)了直播試運(yùn)營(yíng)。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，從 2023 年 10 月 8 日起，lululemon 進(jìn)行了三個(gè)月的帶貨直播試水，3 個(gè)月預(yù)估帶貨 1000~2500 萬(wàn)。11 月直播了 24 場(chǎng)，12 月直播了 43 場(chǎng)，1 月直播了 36場(chǎng)，2 月因?yàn)檫^(guò)年的原因停播時(shí)間較長(zhǎng)，總共直播 15 場(chǎng)。

　　蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，直播時(shí)長(zhǎng)方面，旗艦店開(kāi)業(yè)后，平均直播時(shí)長(zhǎng)在 4~5 個(gè)小時(shí)，最高的銷量為開(kāi)業(yè)第二天 1 月 13 日，這一天直播了 7 小時(shí) 57 分，帶貨額預(yù)估 75~100 萬(wàn)。

　　貨架場(chǎng)品牌旗艦店的建設(shè)非常適合像 lululemon 這樣有在天貓、京東有電商經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的品牌。

　　從目前 lululemon 旗艦店的商品來(lái)看，lululemon 并沒(méi)有將“爆品”瑜伽褲作為主要推薦商品，目前旗艦店賣的最好的是一款 1080 元的女士夾克，瑜伽褲僅排名銷售榜第七。

　　lululemon 的抖音旗艦店更推薦“新品”，當(dāng)季新品在最靠前的位置。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，僅僅在 2024 年 2 月，旗艦店就上架了新品 65 件，平均每天 2 件以上?？梢哉f(shuō)，lululemon 抖音旗艦店的整個(gè)經(jīng)營(yíng)策略都是圍繞”新品“來(lái)打造的。

　　從目前的直播間來(lái)看，lululemon 不僅僅是想靠抖音賣貨，也是想借助抖音直播間進(jìn)行“新品種草”，所以在言語(yǔ)中也會(huì)鼓勵(lì)用戶去最近的門(mén)店試穿新品。

　　lululemon 一直以來(lái)都是“饑餓營(yíng)銷“的大師，以前會(huì)經(jīng)常在小紅書(shū)看到 lululemon 爆款、新品難搶的筆記。

　　而到了抖音，這套打法更加成熟。主播在試穿新品的時(shí)候，會(huì)有意無(wú)意地提到，新品上架各門(mén)店進(jìn)貨不一定多，想搶也搶不到。所以需要的用戶，趕緊在直播間下單，就能快人一步，搶先享受。

　　lululemon 的這套饑餓營(yíng)銷的打法能夠在消費(fèi)者中吃得開(kāi)，與其長(zhǎng)期以來(lái)品牌建設(shè)有很強(qiáng)的關(guān)系。在小紅書(shū)上 lululemon 有 75 萬(wàn)篇筆記，lululemon 新品已經(jīng)成了大量小紅書(shū)女孩的社交貨幣。

　　率先搶到 lululemon 新品的小紅書(shū)女孩，可以自豪地在小紅書(shū)秀出開(kāi)箱圖，享受社區(qū)流量和姐妹們的羨慕。

　　在過(guò)去，lululemon 有三大線上經(jīng)營(yíng)陣地ayx愛(ài)游戲·體育官方網(wǎng)站，小紅書(shū)、天貓、私域，現(xiàn)在又加上了剛?cè)刖值亩兑簟２煌嚨刂g的經(jīng)營(yíng)策略有那些差異呢？

　　小紅書(shū)是 lululemon 的主要種草平臺(tái)，重點(diǎn)在于品牌心智的建設(shè)。根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去三個(gè)月里，lululemon 所有相關(guān)線 萬(wàn)篇，品牌商業(yè)筆記數(shù)量達(dá)到 86 篇（不包括水下種草），預(yù)估投放金額 133 萬(wàn)元。

　　在種草筆記評(píng)論中，正面評(píng)論 1.14 萬(wàn)條，中性評(píng)論 10.56 萬(wàn)條，負(fù)面評(píng)論 1020 條，僅占 0.86%。品牌筆記占有率方面，過(guò)去一個(gè)月，筆記數(shù)量排名行業(yè)第 2 名，互動(dòng)量排名第 5 名。

　　lululemon 鼓勵(lì)員工和每個(gè)門(mén)店都開(kāi)設(shè)小紅書(shū)賬號(hào)，曬出新品搭配和生活分享。其中 10~20% 的賬號(hào)會(huì)由小紅書(shū)的 KOS 系統(tǒng)集中管理。

　　增長(zhǎng)黑盒做了一個(gè)估算：過(guò)去 2~3 年，lululemon 所有 KOS 賬號(hào)生產(chǎn)了 37 萬(wàn)條內(nèi)容，帶來(lái)了 450 萬(wàn)粉絲，近千萬(wàn)互動(dòng)。相當(dāng)于替品牌省了近 3 個(gè)億的廣告費(fèi)用。

　　增長(zhǎng)黑盒監(jiān)控 lululemon 上百個(gè)私域社群后發(fā)現(xiàn)，一個(gè)月的時(shí)間，平均每個(gè)群要發(fā)送超過(guò) 60 條消息。其中 35 條是圖片，合計(jì)一個(gè)月要推送近 11 萬(wàn)張穿搭圖片。這些圖片素材均來(lái)自 2000 個(gè)小紅書(shū) KOS 賬號(hào)。

　　社群基本圍繞線下門(mén)店搭建，并打造“熱汗生活”這一品牌標(biāo)語(yǔ)。比如某一群名稱叫做“l(fā)ululemon 杭州城西銀泰城 熱汗生活”，通過(guò)私域?qū)⒐餐瑓^(qū)域、共同興趣的粉絲組織在一起。

　　當(dāng)社群分享的穿搭吸引到了用戶時(shí)，社群運(yùn)營(yíng)還會(huì)解答用戶對(duì)商品的問(wèn)題，進(jìn)一步引導(dǎo)到門(mén)店試穿并消費(fèi)。對(duì)于不方便去門(mén)店的用戶，也會(huì)推薦使用 lululemon 旗下的小程序“熱汗生活”直接在線）天貓錨定“經(jīng)典爆品”

　　不同于抖音旗艦店，lululemon 天貓旗艦店是把經(jīng)典系列產(chǎn)品放在最靠前的位置。過(guò)去的一年里，lululemon 的瑜伽類產(chǎn)品在天貓銷售額達(dá) 15.3 億元，排名天貓類目第一。

　　lululemon 天貓旗艦店粉絲達(dá) 360 萬(wàn)人，遠(yuǎn)超過(guò)抖音旗艦店的 35 萬(wàn)人。天貓旗艦店銷量靠前的，基本都是價(jià)格較為適中的款型，平均價(jià)格 500 左右的賣得更好。

　　對(duì)于 lululemon 來(lái)說(shuō)，抖音是一個(gè)基建非常完善的平臺(tái)。Ta 可以迅速地通過(guò)貨架場(chǎng)和內(nèi)容場(chǎng)雙管齊下，取得不錯(cuò)的成績(jī)。

　　同時(shí)，首次在抖音開(kāi)旗艦店的 lululemon 直接參加了抖音超級(jí)品牌日的活動(dòng)，讓成交量同比增長(zhǎng) 605 %。

　　從 lululemon 在抖音地經(jīng)營(yíng)策略來(lái)看，品牌很看重抖音內(nèi)容場(chǎng)的能力，著重通過(guò)“新品”來(lái)撬動(dòng)更好的轉(zhuǎn)化，和更高的利潤(rùn)。

　　lululemon 首次殺入抖音，通過(guò)“新品”2 個(gè)月賣了 2500 萬(wàn)元，品牌取得了一個(gè)較為不錯(cuò)的成績(jī)。

　　通過(guò)高價(jià)瑜伽褲撐起的“貴婦”品牌是否還能走得更遠(yuǎn)？營(yíng)銷大師 lululemon 還能在抖音上玩出什么新花樣？一切都尚需時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)。