瑜伽熱潮不退每日瑜伽是如何吸引6000萬(wàn)用戶的？近年來(lái)，瑜伽正在成為體育產(chǎn)業(yè)中增速最快的細(xì)分領(lǐng)域之一。越來(lái)越多人將這項(xiàng)古老而時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)視為緩解疲勞、釋放壓力的良方。

　　“每日瑜伽”是全球瑜伽類App中排名前列的在線服務(wù)平臺(tái)。成立十年，每日瑜伽的注冊(cè)用戶已突破6000萬(wàn)，每日活躍用戶規(guī)模達(dá)到百萬(wàn)級(jí)別。與傳統(tǒng)的商業(yè)路徑不同，每日瑜伽最先落子北美市場(chǎng)，再回到中國(guó)市場(chǎng)。目前已逐漸形成線上課程、垂直社區(qū)、瑜伽電商及線下教練培訓(xùn)四大業(yè)務(wù)板塊。

　　面對(duì)運(yùn)動(dòng)“反人性”特質(zhì)的挑戰(zhàn)和多種業(yè)態(tài)的企業(yè)發(fā)起的“進(jìn)攻”，每日瑜伽應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)，找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)？在今天這個(gè)獨(dú)家案例中，中歐創(chuàng)業(yè)學(xué)副教授王泰元和研究員黃夏燕深入調(diào)研瑜伽垂直賽道，解析每日瑜伽的現(xiàn)在與未來(lái)。

　　2005年，每日瑜伽創(chuàng)始人李祖鵬（中歐EMBA 2019）還在研究所攻讀博士后，出于個(gè)人興趣，他一直在嘗試開(kāi)發(fā)海外工具類App。兩年后，李祖鵬開(kāi)發(fā)了一款手機(jī)清理工具App，結(jié)果大受歡迎，甚至登頂北美黑莓系統(tǒng)付費(fèi)榜，李祖鵬因此萌生了創(chuàng)業(yè)的想法。

　　之后的兩三年，李祖鵬帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)了約二三十款手機(jī)工具類產(chǎn)品。但他同時(shí)發(fā)現(xiàn)，由于手機(jī)系統(tǒng)的升級(jí)迭代，工具類產(chǎn)品的生命周期偏短，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。切換賽道刻不容緩。

　　李祖鵬團(tuán)隊(duì)因此進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)一年多的市場(chǎng)調(diào)研，希望找到一個(gè)成長(zhǎng)型市場(chǎng)，最終他們將目光鎖定在了健康類方向。

　　彼時(shí)，全球移動(dòng)健康市場(chǎng)剛剛起步，市場(chǎng)空白較多。李祖鵬團(tuán)隊(duì)考察了健身、瑜伽、舞蹈等一系列項(xiàng)目，發(fā)現(xiàn)在健身房與客廳這兩大室內(nèi)場(chǎng)景中，瑜伽是唯一一項(xiàng)排名都在前五的健身項(xiàng)目。

　　初步鎖定了瑜伽賽道后，李祖鵬和團(tuán)隊(duì)思考了兩個(gè)問(wèn)題：第一，瑜伽能給用戶帶來(lái)什么價(jià)值？第二，瑜伽作為垂直類市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力如何？

　　首先，李祖鵬本人是身體力行的瑜伽愛(ài)好者。瑜伽幫助他緩解了創(chuàng)業(yè)初期的壓力和焦慮，走出困境。鑒于越來(lái)越多人正飽受社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)壓力和身體亞健康之困擾，他希望通過(guò)瑜伽幫助人們改善健康狀態(tài)和生活方式。

　　其次，在當(dāng)時(shí)的北美市場(chǎng)，瑜伽用戶滲透率已接近10%，且還在不斷增長(zhǎng)，而國(guó)內(nèi)瑜伽市場(chǎng)仍處于啟蒙階段。李祖鵬推測(cè)，如果瑜伽能夠打開(kāi)海外市場(chǎng)，那么未來(lái)在國(guó)內(nèi)也將擁有一席之地，甚至在全球范圍內(nèi)都能擁有廣闊的前景。

　　當(dāng)時(shí)，瑜伽愛(ài)好者主要在瑜伽館、健身房，或者在家通過(guò)書(shū)籍、光盤等途徑練習(xí)瑜伽。李祖鵬希望通過(guò)創(chuàng)新開(kāi)辟一個(gè)新的賽道，減少與傳統(tǒng)賽道的正面競(jìng)爭(zhēng)。

　　他將目標(biāo)用戶鎖定在三大群體：一是“存量轉(zhuǎn)化”，即之前在家通過(guò)電視、光盤等方式練習(xí)的用戶；二是“存量激活”，之前接觸過(guò)瑜伽，但因?yàn)榻煌ǔ杀?、時(shí)間成本等因素而中止或者放棄的用戶；三是“尋找增量”，之前聽(tīng)說(shuō)過(guò)瑜伽，但沒(méi)有真正練習(xí)過(guò)的群體。

　　2012年8月，每日瑜伽成立ayx愛(ài)游戲·體育官方網(wǎng)站。李祖鵬另辟蹊徑，選擇了一條與國(guó)內(nèi)企業(yè)相反的創(chuàng)業(yè)路徑——從北美市場(chǎng)起步，先開(kāi)發(fā)海外版App。

　　此前，李祖鵬團(tuán)隊(duì)已經(jīng)擁有多年海外App的研發(fā)與運(yùn)營(yíng)經(jīng)歷，對(duì)海外運(yùn)營(yíng)模式比較熟悉。而彼時(shí)，北美瑜伽市場(chǎng)的成熟度也更高。

　　為了最大限度地實(shí)現(xiàn)海外冷啟動(dòng)，李祖鵬團(tuán)隊(duì)花了大量時(shí)間打磨產(chǎn)品和課程。瑜伽App以視頻課程為載體進(jìn)行教學(xué)，為了使視頻練習(xí)接近教練線下手把手教學(xué)的效果，李祖鵬團(tuán)隊(duì)梳理了用戶行為習(xí)慣和體驗(yàn)需求，并建立用戶反饋機(jī)制，不斷優(yōu)化產(chǎn)品。

　　2012年底，每日瑜伽的海外版App“Daily Yoga”上線，不足半年時(shí)間，用戶規(guī)模就接近50萬(wàn)。李祖鵬認(rèn)為：“只要產(chǎn)品滿足用戶需求，知名度就可以通過(guò)用戶的口口相傳來(lái)打開(kāi)。”

　　海外版App“Daily Yoga”從一開(kāi)始就建立了會(huì)員訂閱模式，每月收取會(huì)員費(fèi)14美元。在課程內(nèi)容中，約1/3是免費(fèi)內(nèi)容，2/3是會(huì)員訂閱內(nèi)容。北美市場(chǎng)很快就接受了這種收費(fèi)模式。僅僅半年時(shí)間，每日瑜伽就基本實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

　　在海外版App“Daily Yoga”取得初步成功之后，李祖鵬團(tuán)隊(duì)乘勝追擊，開(kāi)始發(fā)力國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并于2013年6月上線國(guó)內(nèi)版App“每日瑜伽”。

　　出于降低成本的考慮，每日瑜伽最初采用了同一套內(nèi)容體系運(yùn)營(yíng)國(guó)內(nèi)和海外兩個(gè)市場(chǎng)，但很快就出現(xiàn)了問(wèn)題。

　　完課率是衡量課程質(zhì)量的重要指標(biāo)。每日瑜伽發(fā)現(xiàn)，同一套課程，國(guó)內(nèi)用戶的完課率很高，而更具活力的海外用戶則低于預(yù)期。是什么原因?qū)е氯绱瞬町悾?/p>

　　通過(guò)分析用戶行為和市場(chǎng)調(diào)研，李祖鵬團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)：海外用戶對(duì)產(chǎn)品的功能性要求更高，希望直接看到核心內(nèi)容；在運(yùn)動(dòng)習(xí)慣上，國(guó)內(nèi)用戶的動(dòng)作較為柔韌，而海外用戶偏力量型，訓(xùn)練強(qiáng)度高于國(guó)內(nèi)用戶。

　　據(jù)此，每日瑜伽展開(kāi)了本土化改造，根據(jù)不同市場(chǎng)的不同需求提供個(gè)性化服務(wù)。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，簡(jiǎn)化了海外版課程的流程；在課程設(shè)計(jì)方面，在海外版課程體系中增加了力量型動(dòng)作訓(xùn)練。經(jīng)過(guò)半年多時(shí)間的調(diào)整，海內(nèi)外市場(chǎng)的平均完課率能達(dá)到70%左右。

　　2013年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶的“內(nèi)容付費(fèi)”概念尚未成形。因此，每日瑜伽國(guó)內(nèi)版App上線之時(shí)采用了免費(fèi)模式。事實(shí)證明，免費(fèi)模式很好地推動(dòng)了用戶市場(chǎng)教育。國(guó)內(nèi)版App上線僅一年，用戶規(guī)模就超過(guò)了海外市場(chǎng)。

　　到了2016年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容付費(fèi)的大門終于開(kāi)啟，許多視頻網(wǎng)站如愛(ài)藝奇、騰訊視頻等紛紛探索會(huì)員收費(fèi)模式，并取得了良好的反饋。2017年，每日瑜伽國(guó)內(nèi)版App也終于推出了會(huì)員訂閱模式。與海外版App一樣，約1/3為免費(fèi)課程，2/3為會(huì)員訂閱課程。當(dāng)年，每日瑜伽便實(shí)現(xiàn)整體贏利。

　　談到創(chuàng)業(yè)，李祖鵬認(rèn)為：“沒(méi)有秘訣，只堅(jiān)持把一件事做好——不斷深耕和提升我們自己的內(nèi)功。”因此，每日瑜伽在優(yōu)化課程設(shè)計(jì)和服務(wù)體驗(yàn)上下足了功夫。

　　最初，為迎合新用戶的需求，每日瑜伽以基礎(chǔ)瑜伽課程為主。隨著一些初級(jí)用戶成長(zhǎng)為中級(jí)用戶，每日瑜伽針對(duì)不同水平的用戶，設(shè)計(jì)了不同難度等級(jí)的課程。此后，高級(jí)用戶對(duì)內(nèi)容深度有了更高的要求，每日瑜伽又開(kāi)設(shè)了名師課堂。目前App上既有獲得國(guó)際瑜伽教練資質(zhì)認(rèn)證的導(dǎo)師，也有以獨(dú)家資源的方式簽約引進(jìn)的海外名師、瑜伽創(chuàng)始人及其等。針對(duì)用戶特定的訓(xùn)練目標(biāo)，每日瑜伽還開(kāi)通了線天全身燃脂訓(xùn)練營(yíng)”等。

　　截至2022年6月，每日瑜伽的課程數(shù)量超過(guò)5000套，其中會(huì)員專屬課程2000多節(jié)，名師課程500多節(jié)，內(nèi)容覆蓋減脂塑形、減壓放松等練習(xí)目標(biāo)，能夠滿足大多數(shù)瑜伽愛(ài)好者的需求。

　　為了保證穩(wěn)定的課程質(zhì)量，提高用戶的上課體驗(yàn)，每日瑜伽“親自”設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、制作每一套課程，不斷優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)。2019年，每日瑜伽與華為合作，推出HIAI版本瑜伽App，以每日瑜伽的教學(xué)課程為基礎(chǔ)，接入華為的AI處理能力，實(shí)時(shí)檢測(cè)關(guān)鍵骨骼特征，以提醒用戶關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的動(dòng)作信息。此外，技術(shù)出身的李祖鵬，很早就將每日瑜伽的終端從手機(jī)拓展至平板、智慧屏等多屏終端，滿足用戶不同的體驗(yàn)需求。

　　每日瑜伽具備互聯(lián)網(wǎng)基因，業(yè)務(wù)所能觸及的行業(yè)節(jié)點(diǎn)非常多。與課程內(nèi)容一樣，每日瑜伽不管是做社區(qū)、電商還是線下培訓(xùn)，都以用戶需求為驅(qū)動(dòng)。

　　2014年，每日瑜伽開(kāi)通了社區(qū)功能，滿足用戶答疑解惑、展示訓(xùn)練成果、社交等需求。目前，每日瑜伽國(guó)內(nèi)社區(qū)的單日頁(yè)面瀏覽量達(dá)到500萬(wàn)，國(guó)外社區(qū)超過(guò)200萬(wàn)。

　　兩年后，每日瑜伽開(kāi)通了電商業(yè)務(wù)，建立了“自營(yíng)品牌+選品合作”的商城模式。瑜伽墊、瑜伽服、瑜伽輔具等產(chǎn)品，每日瑜伽以自有品牌“Daily Yoga”自營(yíng)，選擇合格的制造商代工生產(chǎn)。代餐奶昔、酵素飲品等健康食品則采用選品合作模式，由合作商在每日瑜伽電商渠道直接銷售。

　　2018年，每日瑜伽將業(yè)務(wù)觸角深入到線下，但不是開(kāi)設(shè)瑜伽館，而是發(fā)展教練培訓(xùn)業(yè)務(wù)。李祖鵬表示，國(guó)內(nèi)瑜伽市場(chǎng)缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，一些不具備資質(zhì)的機(jī)構(gòu)和教練，為行業(yè)發(fā)展帶來(lái)隱患，他希望通過(guò)規(guī)范化的教練培訓(xùn)，推動(dòng)瑜伽行業(yè)健康發(fā)展。截至2022年3月，每日瑜伽已經(jīng)培訓(xùn)了超過(guò)一萬(wàn)名瑜伽教練。

　　作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的早期進(jìn)入者，每日瑜伽享受了市場(chǎng)增量的紅利，快速實(shí)現(xiàn)了原始用戶的積累，并奠定了瑜伽垂直領(lǐng)域領(lǐng)頭羊的地位。但是，如今，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)跑進(jìn)下半場(chǎng)，人口紅利告一段落，獲客難度正在不斷升級(jí)。每日瑜伽要怎樣挖掘用戶增長(zhǎng)點(diǎn)？目前每日瑜伽主要從三個(gè)方面入手。

　　第一，業(yè)務(wù)創(chuàng)新迭代。2020年，每日瑜伽開(kāi)通了瑜伽直播服務(wù)，為用戶提供與教練實(shí)時(shí)互動(dòng)的空間，滿足動(dòng)態(tài)需求和偏好，以吸引更多用戶。

　　第二，建立私域流量。每日瑜伽相繼開(kāi)通了公眾號(hào)、抖音、B站、小紅書(shū)、Ins、Tiktok等平臺(tái)賬號(hào)，借助國(guó)內(nèi)外社交娛樂(lè)平臺(tái)的傳播力，打開(kāi)更多流量通道。

　　第三，導(dǎo)入外部流量。每日瑜伽與媽媽網(wǎng)等品牌展開(kāi)合作，相互提供流量扶持。與私域流量相比，外部流量的獲客精準(zhǔn)度較低。每日瑜伽對(duì)外部導(dǎo)入流量進(jìn)行了精細(xì)化管理，一方面通過(guò)數(shù)據(jù)分析盡量破除干擾，另一方面建立用戶全生命周期的數(shù)據(jù)漏斗，分析用戶的行為路徑，最大限度提高轉(zhuǎn)化效率和用戶留存。

　　作為資深的瑜伽愛(ài)好者，李祖鵬沒(méi)有挑戰(zhàn)高深的瑜伽動(dòng)作，而是每天堅(jiān)持練習(xí)簡(jiǎn)單的冥想和呼吸，拋開(kāi)雜念和。同樣，每日瑜伽的商業(yè)化進(jìn)程也顯得較為“佛系”。

　　Keep是中國(guó)最大的綜合健身平臺(tái)，覆蓋跑步、舞蹈、拳擊、瑜伽等眾多領(lǐng)域。與每日瑜伽相比，Keep在商業(yè)化道路上更為活躍，側(cè)重于向健身裝備、線下運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景等運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈延伸。

　　每日瑜伽則更專注于內(nèi)容本身。成立以來(lái)，每日瑜伽秉持“為用戶創(chuàng)造價(jià)值”的底層價(jià)值觀，堅(jiān)持一切圍繞用戶的需求、實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值，但在流量獲取和商業(yè)探索方面較為謹(jǐn)慎。李祖鵬坦言，為了排除干擾把瑜伽做好，他放棄了很多賺錢的機(jī)會(huì)。

　　不同的商業(yè)化探索，使得Keep構(gòu)建了多元化的變現(xiàn)模式，而每日瑜伽的收入來(lái)源相對(duì)單一。每日瑜伽的收入來(lái)源主要包括會(huì)員訂閱和付費(fèi)內(nèi)容、線下教學(xué)培訓(xùn)、電商業(yè)務(wù)及其他。其中，會(huì)員訂閱和付費(fèi)內(nèi)容是主要收入來(lái)源，其他業(yè)務(wù)的收入占比相對(duì)較小。

　　未來(lái)，瑜伽行業(yè)的發(fā)展空間仍然很大。在海外市場(chǎng)，發(fā)達(dá)國(guó)家的增速開(kāi)始放緩，但發(fā)展中國(guó)家的用戶仍有待開(kāi)發(fā)。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，市場(chǎng)滲透率仍有很大的提升空間，一些低線城市的用戶也有待挖掘。

　　一方面，運(yùn)動(dòng)本就是很難長(zhǎng)久堅(jiān)持的事情，“反人性”基因決定了運(yùn)動(dòng)健身App在吸引、留存用戶方面比社交娛樂(lè)應(yīng)用軟件要難得多。如何吸引用戶堅(jiān)持，是一項(xiàng)長(zhǎng)期任務(wù)。

　　另一方面，多種業(yè)態(tài)的商業(yè)企業(yè)“跑步”進(jìn)場(chǎng)：華為、蘋(píng)果等智能硬件廠商以“硬件+內(nèi)容”模式，迅速俘獲大批用戶；抖音、B站等社交娛樂(lè)平臺(tái)，邀請(qǐng)健身達(dá)人入駐、策劃運(yùn)動(dòng)相關(guān)話題，快速擴(kuò)充線上健身內(nèi)容；Keep等綜合健身平臺(tái)也紛紛拓展瑜伽板塊，吸引瑜伽愛(ài)好者的注意。

　　對(duì)于深耕瑜伽垂直賽道的每日瑜伽而言，如何在成本可控的范圍內(nèi)吸引、留存更多用戶，是一場(chǎng)長(zhǎng)期考驗(yàn)。

　　其次，盡管每日瑜伽拓展了電商和線下教練培訓(xùn)業(yè)務(wù)，但這部分收入占比不高，仍以會(huì)員訂閱和付費(fèi)內(nèi)容收入為主。未來(lái)，每日瑜伽應(yīng)該繼續(xù)圍繞課程內(nèi)容發(fā)展，還是提高電商收入或者拓展其他業(yè)務(wù)？

　　此外，瑜伽產(chǎn)業(yè)的線上和線下業(yè)務(wù)也亟須深入整合，如何將線上教學(xué)和線下教學(xué)連接起來(lái)，實(shí)現(xiàn)瑜伽教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)化，如何以線上資源賦能線下瑜伽體驗(yàn)館，都有待每日瑜伽進(jìn)行進(jìn)一步探索和開(kāi)拓。

　　在每日瑜伽的案例中，我們看到，這個(gè)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)來(lái)自創(chuàng)始人李祖鵬捕捉到的新技術(shù)、用戶需求和團(tuán)隊(duì)能力所形成的交集。在技術(shù)層面，十幾年前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)剛剛興起，未來(lái)可期；在用戶需求層面，瑜伽是健身場(chǎng)所和客廳場(chǎng)景下唯一排名都在前五的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目；李祖鵬本人是技術(shù)出身、愛(ài)好瑜伽、擁有多年的App開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，團(tuán)隊(duì)能力與新技術(shù)和用戶需求高度匹配。

　　在創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的評(píng)價(jià)過(guò)程中，李祖鵬長(zhǎng)期練習(xí)瑜伽的經(jīng)驗(yàn)與體會(huì)，促使其對(duì)這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的價(jià)值形成了主觀信念。此外，團(tuán)隊(duì)也對(duì)瑜伽的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了理性評(píng)估。在主觀信念與客觀評(píng)估都得到肯定之后，創(chuàng)業(yè)行動(dòng)真正開(kāi)始。

　　每日瑜伽的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和管理團(tuán)隊(duì)都在國(guó)內(nèi)，卻選擇從海外市場(chǎng)起步。非常規(guī)路徑選擇的背后，是對(duì)市場(chǎng)、資源與能力的重新匹配。

　　初創(chuàng)企業(yè)通常資源約束程度較高，如何選擇啟動(dòng)市場(chǎng)至關(guān)重要。每日瑜伽的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)靠近國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但彼時(shí)國(guó)內(nèi)瑜伽市場(chǎng)仍處于萌芽階段，滲透率低，不確定性較高。而北美市場(chǎng)不僅滲透率高，用戶還具有良好的付費(fèi)意識(shí)，市場(chǎng)環(huán)境相對(duì)成熟。此外，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)多年海外App的研發(fā)與運(yùn)營(yíng)經(jīng)歷，使其積累了不少與海外市場(chǎng)相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)。總體而言，每日瑜伽選擇海外冷啟動(dòng)是明智且適宜之舉。從結(jié)果看，從海外市場(chǎng)起步，也使每日瑜伽快速實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，避免了盲目燒錢和長(zhǎng)期虧損。

　　成立之初，每日瑜伽就明確地將目標(biāo)用戶界定為“新用戶”。從用戶屬性看，“新用戶”與線下瑜伽館的“老用戶”相對(duì)，每日瑜伽的用戶定位，避開(kāi)了與傳統(tǒng)線下場(chǎng)館的正面競(jìng)爭(zhēng)。從用戶需求看，一項(xiàng)服務(wù)或產(chǎn)品產(chǎn)生的價(jià)值包括功能屬性、社交屬性以及情感屬性。瑜伽App的視頻課程，主要提供瑜伽動(dòng)作和體式的教學(xué)，功能屬性更強(qiáng)，與“新用戶”的需求屬性相吻合。隨著練習(xí)時(shí)長(zhǎng)的增加，當(dāng)“新用戶”成長(zhǎng)為“老用戶”，如何滿足他們的社交屬性和情感屬性，將是每日瑜伽面臨的重要任務(wù)。

　　很多企業(yè)的創(chuàng)新以產(chǎn)品為中心，搜集海量信息并進(jìn)行復(fù)雜分析，卻忽略了客戶在特定情形下試圖實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。用戶不是在簡(jiǎn)單地購(gòu)買產(chǎn)品或者服務(wù)，而是希望通過(guò)產(chǎn)品或者服務(wù)實(shí)現(xiàn)某個(gè)目標(biāo)或者追求。成功的創(chuàng)新者，往往能夠精準(zhǔn)識(shí)別出客戶表現(xiàn)不佳的“任務(wù)”，并圍繞這些“任務(wù)”進(jìn)行產(chǎn)品、體驗(yàn)或者流程創(chuàng)新。