愛游戲中國官方網(wǎng)站上市不是終點 Keep仍需爬坡7月12日，“運動科技第一股” Keep（正式在香港聯(lián)交所主板上市，以每股28.92港元的價格在港股首次公開發(fā)行。首發(fā)當日，Keep收盤于29港元，總市值152.44億港元。

　　在蓬勃生發(fā)的運動健身賽道，不乏千億市值傳統(tǒng)品牌龍頭，但細分到互聯(lián)網(wǎng)領域，尚無能達到這一體量的玩家。

　　超3億注冊用戶、數(shù)千萬用戶月活、多元化商業(yè)布局模式，是Keep在投資圈備受矚目、并陸續(xù)收獲9輪融資的重要原因。

　　資本市場更想知道，已然覆蓋健身生命全周期的“運動科技第一股”，該有什么樣的新故事，才能撐起Keep的未來市值？

　　回顧互聯(lián)網(wǎng)過去30余年的發(fā)展，其商業(yè)模式大同小異——先做大流量及用戶規(guī)模，再通過to B模式下的商家廣告，或to C模式下的帶貨分成，實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

　　隨著大盤流量增長趨緩，如何挖掘存量用戶的價值，成為每個互聯(lián)網(wǎng)平臺的當務之急。內(nèi)容分發(fā)越來越智能化，平臺流量特征及用戶的變現(xiàn)效率，是互聯(lián)網(wǎng)平臺兩大最重要的競爭力要素。

　　另一方面，廣告業(yè)務的天花板逐漸顯現(xiàn)?！?022年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告》數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模預計約為5088億元，較2021年下降6.38%，市場規(guī)模近七年首次出現(xiàn)負增長。

　　隨著全球經(jīng)濟增速的放緩、監(jiān)管者對用戶隱私的強調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務很有可能接近了天然上限ayx愛游戲·體育官方網(wǎng)站。也使得過去以廣告為主要收入來源的各類平臺，不得不向變現(xiàn)效率更高的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型。

　　這其中，以視頻網(wǎng)站與音樂平臺為代表的“內(nèi)容付費訂閱”模式，因具有“滾雪球”屬性，變現(xiàn)效率強，天花板也更高，成為垂直類互聯(lián)網(wǎng)平臺的變現(xiàn)首選。

　　早期Keep切入“在線健身”這一空白賽道，通過提供健身工具App+免費訓練課程，圈定了大批健身房常客之外的“冰山”用戶，迅速積攢起流量。

　　用戶量迅猛增長后，Keep看到了內(nèi)容精品化的價值。相應地，Keep對其線上課程內(nèi)容進行升級，衍生出定制化智能訓練計劃等會員服務，由此推開了流量深度開發(fā)的“旋轉(zhuǎn)門”。

　　顧名思義，旋轉(zhuǎn)門是一扇對外敞開又對內(nèi)閉合的門。Keep轉(zhuǎn)向外的門扇，將吸引過來的用戶流量帶入到包括付費訂閱、智能設備、健康食品和運動服飾等多個變現(xiàn)觸點在內(nèi)的門內(nèi)，從而實現(xiàn)覆蓋用戶健身全生命周期的商業(yè)化“內(nèi)循環(huán)”。

　　Keep招股書顯示，Keep旗下包括自有品牌運動產(chǎn)品、會員訂閱及線上付費內(nèi)容、廣告及其他三大業(yè)務。

　　其中，Keep自有品牌運動產(chǎn)品占比51.4%，訂閱會員及線%。自有品牌運動產(chǎn)品對Keep的營收貢獻已超過半壁江山，訂閱會員及線上付費內(nèi)容也是營收的中流砥柱。

　　對比“跨界滲透”到運動健身賽道的華為智能手環(huán)、蘋果智能手表可以看出，雖然這些產(chǎn)品背后的廠商技術實力相當硬核，但由于內(nèi)容生態(tài)尚待完善，其與運動相關的業(yè)務聚焦于技術與硬件產(chǎn)品，整個健身生態(tài)還在進一步布局中。

　　反觀Keep，由于在內(nèi)容產(chǎn)品與硬件產(chǎn)品雙向布局，瞄準居家健身場景，并順理成章地通過課程內(nèi)容及硬件產(chǎn)品，實現(xiàn)線上線下場景融合，從而給用戶帶來了更多元化的體驗。

　　圍繞用戶“吃穿用練”等運動健身的全場景、以及運動產(chǎn)業(yè)垂直深耕的戰(zhàn)略布局，帶來了不同業(yè)務之間相互賦能、協(xié)同增長的“杠桿”。

　　Keep招股書顯示，2022年Keep營收同比增長36.6%，其中訂閱會員及線上付費內(nèi)容收入同比增長達60.4%。Keep會員在2022年人均收入貢獻值達246.9元，同比增長45.2%。

　　在會員訂閱與產(chǎn)品銷售雙向“互哺”的商業(yè)邏輯驗證跑通后，Keep有了源源不斷獲取新用戶的動力與活力。

　　作為傳統(tǒng)運動品牌的代表，安踏（2020.HK）2022年全年收益同比增長8.8%，達到536.5億元人民幣。在運動服飾的消費潮涌動下，安踏與李寧（2331.HK）先后進入千億市值俱樂部。

　　而lululemon（LULU.O）更是依靠“一條瑜伽褲”，成為現(xiàn)象級“網(wǎng)紅”新消費品牌，帶動瑜伽健身熱潮席卷全球。同在2022財年，以lululemon為代表的新消費品牌，凈利潤約為8.6億美元，中國市場凈收入增長30%。

　　無論是傳統(tǒng)品牌還是新銳品牌，運動消費產(chǎn)品的銷量暴增，都顯示出運動健身賽道的需求巨大、市場前景廣闊。

　　而資本市場所期待的，是更具投資價值、更有成長性的后來者。特別是在互聯(lián)網(wǎng)運動科技賽道，目前尚無哪一位玩家有如此巨大的體量。

　　就發(fā)展模式而言，頭部企業(yè)雖然在發(fā)展模式上千差萬別，但是卻不約而同地踏入了追求產(chǎn)品科技化、智能化同一條河流。

　　安踏、李寧等傳統(tǒng)品牌的市場表現(xiàn)依然強勁，固然有其歷史悠久、品牌長期積淀所帶來的積極影響，但是令其市值與規(guī)模齊增的深度驅(qū)動因素，還有品牌背后科技感十足的產(chǎn)品力。

　　而lululemon的增長，則更多借助互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道變革，在用戶消費場景、消費體驗方面的見縫插針，才得以彎道超車。以瑜伽服精準鎖定瑜伽運動的消費群體外，lululemon還通過孵化及收購，擁有奢侈高街品牌Lab及智能健身鏡品牌Mirror。

　　對比之下，Keep主打與運動賽道傳統(tǒng)品牌的差異化競爭力，且更關注基于互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)、多元化運動場景的產(chǎn)品科技化、智能化。

　　智能單車、手環(huán)等智能設備，不僅是Keep的AIoT“網(wǎng)狀”生態(tài)重要環(huán)節(jié)，也是線上內(nèi)容的動態(tài)觸點。

　　甚至線上內(nèi)容，Keep早已引入AIGC為用戶具體需求和鍛煉進展自動制作的結構化課程和訓練計劃。它與PGC（專業(yè)創(chuàng)作內(nèi)容）和PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）等健身課程一起，成為支撐付費會員轉(zhuǎn)化率的基石。

　　從招股書披露的數(shù)據(jù)看，Keep會員滲透率從2019年3.5%上升至2022年的10%，這與上述智能化技術造就的內(nèi)容生態(tài)密不可分。

　　2003年3月，Keep推出孵化兩年的體感運動主機Keep Station和劃船機A1，繼續(xù)深化AIoT在家庭場景中的戰(zhàn)略布局。

　　家庭場景之外，線下健身房需求正在恢復，這為Keep早年布局的Keepland門店帶來了機會。招股書顯示，2023年Keepland門店數(shù)量達100家，已經(jīng)在北京以外的廣東市場開拓市場。

　　相較運動品牌和健身房多數(shù)集中在門店場景提供產(chǎn)品與服務，以Keep為代表的線上、線下結合的生態(tài)模式，有助于其擴張用戶邊界，通過營造社交“氛圍感”直觀建立品牌價值。

　　2023年1月份，Keep宣布與小象藍圖（成都）科技有限公司旗下“粗門”達成全面戰(zhàn)略合作，為粗門注入千萬級A輪戰(zhàn)略資本。

　　作為潮流活動平臺，粗門目前已覆蓋全國186座城市，包括從飛盤、腰旗橄欖球到徒步、騎行等40余個活動品類。

　　Keep的線上居家運動場景、基于Keepland的門店場景，以及粗門覆蓋的戶外場景，在其內(nèi)容生態(tài)與產(chǎn)品生態(tài)雙輪驅(qū)動之下，又構建起完整的場景生態(tài)閉環(huán)。

　　在資本接力之下，Keep成功IPO。新的成長邊界上，還有更多機遇、也有更大挑戰(zhàn)擺在Keep面前。

　　其一，平臺規(guī)模、用戶增速放緩的現(xiàn)狀下，Keep還需苦練“內(nèi)功”，繼續(xù)通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容放大流量優(yōu)勢。

　　作為運動賽道的垂直平臺，會員服務及線上付費內(nèi)容是Keep作為線上健身平臺的基本功。不斷開發(fā)上線優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，能以較低成本獲取可持續(xù)增長的流量及用戶，從而夯實其會員模式的盈利能力。

　　2021 年，中國線上健身會員及健身內(nèi)容的年平均月活躍用戶已突破 1.38 億人。就Keep目前的月活用戶規(guī)模而言，尚有很大的成長空間。

　　在內(nèi)容供應方面，Keep既是專業(yè)優(yōu)質(zhì)PGC內(nèi)容生產(chǎn)商，也作為開放平臺引進外部達人的PUGC內(nèi)容，同時還會基于人工智能、大數(shù)據(jù)為用戶推薦專屬的個性化健身教練。

　　2023年Keep與全球第一健身超級IP帕梅拉上線的獨家會員課程，就因其更適合亞洲人、具有稀缺性，取得了相當程度上的破圈效應。

　　其二，Keep的科技化、智能化產(chǎn)品線越來越多。如何施展差異化優(yōu)勢、補充運動場景，彌補產(chǎn)業(yè)生態(tài)的不足，Keep需要合理取舍，使產(chǎn)品布局的商業(yè)價值最大化。

　　得益于專業(yè)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容獲得用戶信任帶來的品牌效應，Keep的自有品牌運動產(chǎn)品業(yè)務發(fā)展突飛猛進，很快在動感單車、跑步機、瑜伽墊、啞鈴等諸多細分賽道后來居上。

　　招股書顯示，2022年按累計商品交易總量計算，Keep在中國智能單車市場排名第一。同時，Keep也是中國最大的瑜伽墊品牌，市場份額高達18.3%。

　　從消費品發(fā)展邏輯看，如能持續(xù)打造更多類似的“爆品”，Keep的整體營收規(guī)模也將再度攀升一個量級。

　　其三，元宇宙概念帶貨的虛擬數(shù)字人、ChatGPT帶火的AI大模型熱潮，正在各大垂直行業(yè)進入開發(fā)進程或得以實踐。而在運動健身賽道，這些概念與技術如何落地應用，是一個巨大的挑戰(zhàn)。

　　早在2018年之前，Keep就嘗試過結合物聯(lián)網(wǎng)設備和算法打造AI虛擬教練，為此Keep建立起一支研究人工智能的技術團隊，并在去年10月推出虛擬運動博主“里里”。

　　在用戶MAU增速放緩之際，對于Keep來說，虛擬偶像能否吸引來外部用戶增量、乃至被創(chuàng)造成“頂流”IP，還要看團隊之后的運營功力——如何以低成本探索增長點。

　　其四，Keep虛擬體育賽事探索出的新型用戶運營模式，或可成為主線之外的“突破性”增長點。雖然目前距離Keep真正要實現(xiàn)的宏偉目標，還任重道遠。

　　2022年，Keep舉辦了150余場虛擬體育賽事，涵蓋跑步、騎行、跳繩等多個運動項目，虛擬體育賽事收入的快速增長直接推動了線上內(nèi)容付費收入的快速增長，2022年線上付費內(nèi)容收入同比增長370%。2023年一季度，Keep平臺收入為4.47億元，同比增加7.2%。Keep在招股書中強調(diào)，這主要是由于虛擬體育賽事收入增加。

　　僅以獎牌而言，這一精心設計的“社交貨幣”，吸引了用戶自發(fā)在社交媒體上展示和分享，破圈后又不斷產(chǎn)生長尾話題，為Keep創(chuàng)造出全新的用戶生態(tài)，再度建立起“持續(xù)復購”的用戶心智。

　　但用戶分享參賽經(jīng)歷、秀獎牌，主要在小紅書等Keep之外的第三方平臺進行，且獎牌本身的社交屬性也有一定局限。

　　“一根針捅破天”。單點突破能否扭轉(zhuǎn)局面，在于能否在關鍵處深入推進，并在更廣泛的范圍內(nèi)產(chǎn)生影響。Keep如果通過獎牌打破用戶跨平臺障礙，聚集新的流量，實現(xiàn)虛擬體育賽事業(yè)務在平臺內(nèi)“付費+運動+社交”的內(nèi)循環(huán)，將有望拓展更大的用戶群體，其商業(yè)價值也將得到進一步提升。

　　健身賽道持續(xù)火熱，可以想見，行業(yè)競爭也必然會隨之加劇。Keep上市后的新故事空間，關乎想象力，更關乎耐力。

　　對品牌主義的長期堅守、對高質(zhì)量內(nèi)容持續(xù)挖掘與革新，在波折中不改韌性的嚴格“自律”，才能磨礪出新維度下alpha價值成長之路。