lululemon：瑜伽褲傳奇背后的文化符號(hào)一百年前，這意味著你是一名男性運(yùn)動(dòng)員、士兵或體力勞動(dòng)者；25年前，這意味著你是一個(gè)去健身房或上瑜伽課的女人；如今，時(shí)尚褲已經(jīng)成為都市白領(lǐng)乃至中產(chǎn)階級(jí)的寵兒。

　　1998年，在加拿大溫哥華，剛剛上了一個(gè)月瑜伽課的奇普·威爾遜（奇普·威爾遜飾）看到班級(jí)的學(xué)生在一個(gè)月內(nèi)從6人增長到30多人。綁腿。這款后來被稱為“小黑褲”的單品讓lululemon品牌聲名鵲起，25年后以492億美元的市值成為全球第二大運(yùn)動(dòng)服飾品牌。

　　如果說20世紀(jì)上半葉的女裝，是香奈兒將男裝元素引入女裝設(shè)計(jì)，將原本自由的小黑裙變成了女性常見的服飾。隨后lululemon以一條時(shí)尚褲開啟了21世紀(jì)的女裝：時(shí)尚褲走出瑜伽課，走進(jìn)日常穿著。

　　1941年5月，《圖片郵報(bào)》發(fā)表了女權(quán)主義者AnneScottJames身著西裝的照片，目的是教女性穿褲子——鼓勵(lì)女性進(jìn)入職場(chǎng)、上班。當(dāng)時(shí)，有2500萬成年國外女性是家庭主婦。

　　1941年至1945年間，有650萬國外女性進(jìn)入勞動(dòng)力市場(chǎng)。她們正在從事傳統(tǒng)上由男性擔(dān)任的工作——在重工業(yè)和國防領(lǐng)域擔(dān)任聯(lián)邦雇員，并在行業(yè)擔(dān)任辦公室職員。國外歷史學(xué)家威廉·查菲認(rèn)為，“二戰(zhàn)是國外女性就業(yè)史上的一個(gè)分水嶺，它所帶來的女性經(jīng)濟(jì)地位的變化，遠(yuǎn)非女權(quán)主義者半個(gè)世紀(jì)的宣傳鼓動(dòng)所能達(dá)到的?！倍嗟枚?。”

　　戰(zhàn)后保守主義的復(fù)辟和“冷戰(zhàn)”環(huán)境無法阻止長期存在的女性就業(yè)障礙。之后的五十年里，女性的就業(yè)率與學(xué)歷水平開始穩(wěn)步上升，到21世紀(jì)初，北美大學(xué)畢業(yè)生女性比例從大約20%已經(jīng)提升到了60%，女性的收入水平已達(dá)到男性的七成以上。

　　個(gè)人經(jīng)濟(jì)水平不斷改善，帶來了購買力和話語權(quán)的雙重提升，中產(chǎn)階級(jí)女性迫切需要一個(gè)出口來彰顯身份，而在威爾遜的眼里，這個(gè)出口是瑜伽。

　　彼時(shí)的“連續(xù)創(chuàng)業(yè)者”威爾遜正處于在事業(yè)的低谷。他賣過沖浪短褲，賣過滑板服，甚至鐵人三項(xiàng)、沙灘排球的服裝?，F(xiàn)在賣的是滑雪服裝，滑雪是80年代末到90年代初，溫哥華最潮流的運(yùn)動(dòng)之一。但到了90年代，大量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手涌入，讓沒有產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的威爾遜已經(jīng)瀕臨破產(chǎn)。

　　危急關(guān)頭，他盯上了瑜伽。他后來解釋道，“根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，如果我在很短的時(shí)間內(nèi)看到什么東西三次，它肯定會(huì)在五到七年后成為主流趨勢(shì)。1998年，我讀到一篇關(guān)于瑜伽的小哥，隨機(jī)聽到一個(gè)人在談話中提到瑜伽，并在電話亭上看到一張海報(bào)，宣傳溫哥華幾乎最早的瑜伽課程。”

　　之前的大時(shí)代進(jìn)程，讓越來越多的年輕女性走進(jìn)了辦公室。這緊接著帶來了服飾市場(chǎng)的場(chǎng)景缺口：這些年輕女性穿啥才好？穿成鍍金時(shí)代的大班頭樣，西裝馬甲領(lǐng)帶懷表，顯然不可行。現(xiàn)在連世界首富都穿球鞋上鏡了，普通打工人——而且還是女性，穿得那么擰巴豈非好不搭調(diào)。

　　按紐約時(shí)裝技術(shù)學(xué)院教授肖恩·卡特的考證，托了硅谷碼農(nóng)新富們穿T恤上班的風(fēng)尚，“運(yùn)動(dòng)休閑款”進(jìn)辦公室越來越廣泛。1992年，只有7%的國外白領(lǐng)膽敢穿休閑裝進(jìn)辦公室。1999年，這個(gè)比例劇增到四分之三。

　　之前幾十年，休閑裝都是牛仔布面料為主。然而現(xiàn)在白領(lǐng)穿休閑裝的需求漲了，改換面貌的新品需求得填補(bǔ)。

　　不然的話，當(dāng)代經(jīng)典場(chǎng)景的高收入白領(lǐng)，是精神抖擻、健身練出肌肉、輕松隨便去上班，結(jié)果穿身牛仔服牛仔褲，畫面秒變成健碩伐木工或建筑工。如果性別還是女性的話，風(fēng)格實(shí)在尷尬。

　　Lululemon的瑜伽褲，正好在合適的時(shí)間滿足了合適的需求。隨著Lululemon及競(jìng)品的推出，2017年國外女性休閑裝歷史上緊身褲銷量首次超過牛仔褲。

　　在過去的二十年里，金·卡戴珊(KimKardashian)和其他好萊塢明星以及硅谷的精英女性已經(jīng)讓緊身褲走出了瑜伽課和健身房，成為女性日常的時(shí)尚潮流之一。時(shí)尚褲的驕傲背后是打破界限?！耙话倌昵?，你在街上穿著一件衣服，在餐館里穿著另一件衣服，在劇院里穿著另一件衣服。體育已經(jīng)打破界限?！?/p>

　　有了空中坐騎，飛起來就得靠自己的努力了。當(dāng)威爾遜開始創(chuàng)業(yè)時(shí)，他意識(shí)到當(dāng)時(shí)商業(yè)世界的主要邏輯是“移動(dòng)和粉紅”——把原本為男性設(shè)計(jì)的產(chǎn)品做小，變成扇子，然后賣給女性。瑜伽褲也不例外。那時(shí)，開始涌入瑜伽課的精英女性只能穿“男式短褲”。

　　他去國外發(fā)明機(jī)器，創(chuàng)造出新設(shè)計(jì)的衣服和新面料。女人穿上這條“小黑褲”，正面不會(huì)有令人尷尬的割傷，也不會(huì)因過度摩擦而產(chǎn)生斑點(diǎn)和皺紋。威爾遜還有一個(gè)意想不到的好處：這種設(shè)計(jì)突出了女性的曲線，讓她的看起來更大，腿看起來更長——這是當(dāng)時(shí)好萊塢女演員引領(lǐng)的潮流。

　　《芝加哥論壇報(bào)》表示瑜伽褲的誕生恰逢其時(shí)，“它作為一種休閑服裝趨勢(shì)出現(xiàn)在緊身褲的末期。瑜伽在1980年始流行，在2000年代風(fēng)靡一時(shí)。2016年再次流行2016年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明360百萬人在國外練習(xí)瑜伽，八年增加了2000萬。

　　威爾遜在2018年出現(xiàn)在CNBC上時(shí)自豪地說：請(qǐng)不要將lululemon稱為“運(yùn)動(dòng)和休閑”服裝?！斑@樣的名字不配這個(gè)名字，市面上的運(yùn)動(dòng)休閑款沒有最舒服的。我們公司的思路是先設(shè)計(jì)一款舒適合適的產(chǎn)品，再考慮設(shè)計(jì)好不好?有競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)惠產(chǎn)品就是先設(shè)計(jì)漂亮的衣服，再考慮穿著的舒適度?！?/p>

　　對(duì)于北女子性來說，緊身褲已不僅僅是瑜伽課的穿著。Lululemon的用心設(shè)計(jì)不僅是為了秀出馬尾的優(yōu)美曲線，更是刻意將衣服帶到街頭、商場(chǎng)甚至教室。

　　自80年代瑜伽重新傳入我們以來，由于價(jià)格相對(duì)較高——年費(fèi)在5000元至30000元/年之間，長期以來一直是一項(xiàng)中產(chǎn)階級(jí)運(yùn)動(dòng)。瑜伽學(xué)生主要是收入較高的城市白人女性。這正是Lululemon眼中的“超女”——24-40歲、受過高等教育、中高收入、熱愛運(yùn)動(dòng)、對(duì)價(jià)格青春的女性。正如Lululemon亞太區(qū)品牌總監(jiān)AmandaKasgar所說，“我們的目標(biāo)是在我們創(chuàng)造一種生活方式?！?/p>

　　34歲的孫亞楠練習(xí)瑜伽已有十多年。早些年，她發(fā)現(xiàn)中美之間存在明顯的審美差異：“我看到很多女孩穿著瑜伽褲走在加州街頭，但在我們很奇怪。如果一群穿著瑜伽褲的女孩穿著他們走在我們的街道上，很多人都用奇怪的眼光看著他們……但我認(rèn)為總有一天會(huì)改變?！?/p>

　　2015年，lululemon正式進(jìn)入我們。天貓旗艦店于5月開業(yè)，恰逢瑜伽服潮流。今年雙11，天貓銷售了18萬張瑜伽墊和15萬件瑜伽服。瑜伽配件的總銷售額同比增長。去年增長了101%，是所有運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品中增長最快的。

　　近幾年，自Lululemon進(jìn)入我們以來，“女超人”的數(shù)量呈指數(shù)級(jí)增長。2011年以來，研究生男女比例一直保持女生的趨勢(shì)。2016年Lululemon進(jìn)入我們時(shí)，女研究生比例達(dá)到了53.14%的歷史新高。因此，今年我們女性的平均月薪是男性的77%，在一線屆各學(xué)段大學(xué)生男女比例明細(xì)

　　8年來，瑜伽悄然成為我們女性除了跑步之外最流行的運(yùn)動(dòng)方式。2016年至2023年，lululemon在我們新開門店99家，市場(chǎng)凈收入6.82億美元，僅次于國外和加拿大。高收入的基礎(chǔ)是客戶的單價(jià)和重復(fù)購買。

　　打開lululemon官方旗艦店，一款經(jīng)典的Align時(shí)尚褲，平時(shí)售價(jià)850元。這個(gè)價(jià)格是Lululemon帝國的入場(chǎng)券ayx愛游戲·體育官方網(wǎng)站。一位瑜伽教練曾說過：“如果你不穿lululemon，而穿著lululemon的人在同一個(gè)瑜伽室，你就會(huì)失去它的尊嚴(yán)。”

　　國外社會(huì)經(jīng)濟(jì)專家伊麗莎白·克里德·霍爾基特寫了一本書《微小的總和》，副標(biāo)題是《新精英階層的消費(fèi)選擇》，其中她提到了Lululemon瑜伽褲的象征意義，寫道：“這是一種新的城市炫耀性消費(fèi)形式，這些是物質(zhì)符號(hào)。褲子很開心（黑色火焰款是用厚實(shí)的氨綸混紡制成的，吸水性很強(qiáng)）。而且，一個(gè)人只有努力保持健康，才能穿上瑜伽褲。同時(shí)，他需要有一定的財(cái)力才能購買這樣的褲子。（每條100美元，一個(gè)每周鍛煉幾次的人可能需要不止一條。）所以對(duì)于穿這些運(yùn)動(dòng)褲的人來說，充分展示他們的可見消費(fèi)是個(gè)好主意。這很容易?！?/p>

　　當(dāng)然，lululemon的瑜伽褲可不是為了炫耀自己的經(jīng)濟(jì)地位，不然還是戴個(gè)大金鏈比較方便。紐約時(shí)裝技術(shù)學(xué)院教授肖恩·卡特說得好：“縱觀服裝的歷史，服裝的變化反映的不僅僅是經(jīng)濟(jì)狀況，還有特定的場(chǎng)景。”

　　穿上lululemon，不僅意味著佩戴者有錢，還有樂趣：花時(shí)間參加瑜伽課來塑造和鍛煉身體。它還代表著舒適的生活和品味的自由：瑜伽褲穿在哪里都無所謂，是否穿著上班也無所謂。

　　在2013年《大西洋月刊》的一份報(bào)告中，兼任健身教練的心理學(xué)家SusanRudnitsky說：“我在瑜伽課上見過穿著lululemon的女孩，她們真的充滿活力。即使像我這樣的專家也認(rèn)為確實(shí)如此.:他們的生活真好，青春無憂無慮?！?/p>

　　在典型的Lululemon用戶中，很少有人擁有超過三條相同款式和顏色的瑜伽褲。在BlueLetterProject的一項(xiàng)調(diào)查中，一位用戶將買瑜伽褲比作買口紅：大多數(shù)女性不會(huì)只買一支口紅，如果經(jīng)濟(jì)允許，她們會(huì)為每個(gè)色號(hào)買一支。

　　答案是KOC（ConsumerOpinion）營銷，旨在找到關(guān)鍵意見消費(fèi)者，使他們能夠?yàn)閘ululemon找到最忠實(shí)的用戶。

　　員工成為其中的一部分。根據(jù)Lululemon的要求，員工必須在入職六個(gè)月內(nèi)參加“Landmark”論壇，學(xué)習(xí)如何設(shè)定兩年、五年、十年的目標(biāo)。年度目標(biāo)應(yīng)包括兩個(gè)健康目標(biāo)、兩個(gè)職業(yè)目標(biāo)和兩個(gè)個(gè)人目標(biāo)。（Landmark是所謂的“自我提升”課程，但同時(shí)也有很多“”的指責(zé)）

　　而在職場(chǎng)上，就像耐克門店經(jīng)理被稱為“教練”一樣，Lululemon各門店的員工都有一個(gè)更為通俗的稱呼，叫做“產(chǎn)品培訓(xùn)師”。抖音等各大社交媒體平臺(tái)即可查看。在lululemon的九宮格，她們每天發(fā)、參加社區(qū)活動(dòng)，她們是店員、模特、營銷編輯和“水貨”。

　　大多數(shù)基本數(shù)字是社區(qū)COL。所謂KOL，并不是指社交媒體上的意見領(lǐng)袖，而是指扎根于各個(gè)社區(qū)瑜伽館和健身房的瑜伽老師和健身教練。他們被聘為lululemon門店大使（或者區(qū)域甚至全球大使），他們要在門店發(fā)起的社區(qū)活動(dòng)中指導(dǎo)學(xué)生瑜伽、跑步和拳擊。

　　他們免費(fèi)使用產(chǎn)品的部分“代言費(fèi)”每年約2萬元。他們可以在lululemon的消費(fèi)者中找到新的客戶，自己的客戶也會(huì)成為lululemon的消費(fèi)者，這對(duì)他們是有利的。Lululemon目前在全球擁有數(shù)萬名大使和至少15,000名退休大使。

　　這些大使自帶流量。用行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的話說，“學(xué)生跟隨他們的老師”。lululemon得到的是一個(gè)粘性極高的超女團(tuán)——Lululemon最有價(jià)值的客戶（定義為前20%的客戶）的留存率高達(dá)92%。

　　報(bào)告顯示，我們目前至少有7000萬泛瑜伽用戶，其中重度瑜伽用戶3-500萬，中度瑜伽用戶超過300萬，基本年消費(fèi)在5000-2萬元。

　　孫亞男在國外看到的場(chǎng)景在我們?cè)絹碓蕉嗟爻霈F(xiàn)：早上或晚上在花園里或河邊慢跑；穿上瑜伽褲跳巴西戰(zhàn)舞；去美術(shù)館練瑜伽；或者，你在高爾夫球場(chǎng)上。

　　2012年，有研究人員進(jìn)行了一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，正好印證了關(guān)于“衣服的認(rèn)同”的答案：身上的衣服往往具有特殊的象征意義，不同的衣服也會(huì)導(dǎo)致不同的心理變化。

　　他正在上海靜安嘉里中心的一家餐廳等人。當(dāng)他聽到隔壁桌有個(gè)妹子抱怨lululemon做的不好，賣的又貴，他回頭一看，這個(gè)妹子“是個(gè)在淘寶上從上到下買不到399以上東西的妹子?！吧系邸苯K于說出了那句名言：