一條瑜伽褲的玄學在經歷今年3月份美股熔斷的震蕩后，加拿大運動服裝品牌lululemon的股價一路飆升，在四個月內的股價增長率為135%。在7月20日，達到了歷史最高值，每股326.84美元。有媒體用“l(fā)ululemon市值有望趕超阿迪達斯”的標題來驚嘆于lululemon的飛速成長。不過目前阿迪達斯的市值在543.32億美元，而lululemon的市值為418.62億美元。兩者之間還是有差距的，但超越也不是不可能的事情。

　　Lululemon是一個加拿大運動服裝品牌，成立于1998年，主打瑜伽相關的運動服飾。Lululemon的名字來歷也很奇葩，創(chuàng)始人Chip Wilson發(fā)現(xiàn)自己之前的滑雪板品牌Homeless很受日本消費者歡迎，他認為日本人對這個L字母發(fā)音困難，又很少有日本品牌名中會有該發(fā)音。所以Lululemon會聽起來比較異國情調，而且聽到日本人發(fā)音lululemon會感覺很有趣。

　　表格為lululemon在2011年到2019年期間開設的全球top 10門店數(shù)量，盡管中國市場較晚進入，但是發(fā)展的勢頭卻非常迅速。在4年的時間里，從2015年的2家門店擴張到了2019年的38家門店。除此以外，根據國內媒體報道，到2020年底Lululemon會陸續(xù)在國內新增10家門店。在全球經濟的情況下，運動品牌卻選擇反其道而行之，逆勢擴張。

　　因為疫情的緣故，戶外的運動或者室內健身房的使用場景在短時間內不再適合。然而消費者們又想要在自己的家中無需借助重量器械進行適當?shù)腻憻?。Lululemon一直主打的瑜伽產品便一躍成為了炙手可熱的寵兒?？墒荓ululemon的“邪性“好像又不僅于此，記得去年4月份還是寒風瑟瑟的季節(jié)，我和朋友逛街時第一次走進lululemon的門店，店員身材很好，仿佛是可以輕松倒立的瑜伽高手。在她的推薦下，我試穿了明星產品，上身后腿部和臀部的形態(tài)確實好看很多，并且材質很軟很貼身。但當我看到瑜伽褲的價格不禁懷疑人生，為什么一條瑜伽褲標價要1080元，褲子里是鑲了金絲還是銀絲？回家后，我在社交媒體平臺上搜索了一下，發(fā)現(xiàn)為lululemon撒錢的消費者不在少數(shù)。

　　至少有一件事情可以看到：lululemon的發(fā)展速度真的很快，并坐擁一批消費實力堅實的客戶群體（主要為女性）。但是，lululemon可以一直保持在國內這樣的增長勢頭嗎？支持品牌快速成長，擴大市場份額的底氣又從哪里來的呢？如何規(guī)避外國品牌在國內市場水土不服的問題？

　　從大環(huán)境看，2014年，國務院46號文件將全民健身上升為國家戰(zhàn)略。2019年國務院43號文件同時指出，需要積極實施全民健身運動，讓經常參加體育運動成為一種生活方式。政策上已經開始推動和扶持體育及相關產業(yè)的發(fā)展。另外，根據媒體報道，在2020年Q1季度下，體育產業(yè)投融資共13起愛游戲中國官方網站，總金額超過19億。同比往年Q1的融資次數(shù)有所下降。但外界仍認為，體育投融資項目是被資本所看好的。

　　除此以外在疫情的作用下，民眾在長期封閉在自家后會更加注重身體鍛煉，增強身體抵抗能力，對體育活動和健身會更加關心。

　　從公司層面看，從一開始，lululemon不走廣告營銷和明星代言的尋常路，反而從很早的時候開始了私域流量的道路。Lululemon從創(chuàng)始階段，就直接面向瑜伽愛好者群體，廣泛的征求顧客和瑜伽教練等專業(yè)人士的意見，在此基礎上對產品進行設計與改良，不僅僅考慮了功能性，還考慮了女性在穿著運動服飾時的美觀性和時尚性，從而逐步建立了品牌好感度。另一方面，通過和本地的瑜伽館合作，更加近距離的接觸到自己的目標群體，建立圍繞瑜伽和健康為主題的社群，開展相關的瑜伽活動。

　　同時，在客戶群體的消費觀念教育中，lululemon借助社交媒體和社群成功 “”目標客戶。根據天貓旗艦店的搜索結果顯示，Lululemon的定價處于中等偏上，一條瑜伽褲的價格在490-1180元，銷量最高的瑜伽褲定價在850元。（490元主要是不太好看的款，明星產品價格都在800元以上），而耐克的同類瑜伽褲定價在349-699元。一篇公眾號文章《lululemon運動褲的成癮者們》提到，購買lululemon產品的用戶畫像是“有錢、瘋狂熱愛運動，身體的線條需要被看見”。我能想象，穿著瑜伽褲的女士們，腿部和臀部的被塑形，身材會更好看，運動起來也會更加有自信，穿上lululemon好像可以賦予消費者們一層不一樣的光環(huán)。只要為此買賬的客戶存在一天，lululemon的生意就可以繼續(xù)做下去。

　　但是光有私域流量還不能夠支撐lululemon在運動品類市場上繼續(xù)成功下去。lululemon在美國成功發(fā)展的時候是踩著瑜伽在美國的盛行之風，而在中國迅速擴張開店的底氣來自于中國女性運動健身服飾市場的藍海。在此之前，女性的訓練服往往偏向于寬松，需要遮蓋身上的不足之處，市面上沒有什么好看的運動服。而歐美的運動服裝市場比國內發(fā)展的要早，對于消費者的需求和市場理解更加深刻。在進入國內市場時，一方面對國內進行西方審美的身材觀念輸出，在掌握先進面料科技的同時，還能針對亞洲身材進行產品開發(fā)和改造。

　　在大環(huán)境支持，社群培養(yǎng)和本土化的過程中，lululemon對于擴張國內的市場份額野心足夠。再次回到一開始的問題，lululemon可以一直保持這樣的增長勢頭嗎？支持品牌快速成長，擴大市場份額的底氣又從哪里來的。Lululemon在社群的維護和發(fā)展上，確實堪稱典范，如果能夠繼續(xù)教育并擴大客戶群體，增長的勢頭指日可待。但是作為消費者的你我他，如果因為lululemon的光環(huán)而購買，我認為大可不必。練瑜伽的終極本意是為了減小ego，這與瑜伽的本意不是矛盾么？

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