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女性健身穿搭也“內(nèi)卷”她們還能買(mǎi)出中國(guó)的“Lululemon”嗎?
女性健身穿搭也“內(nèi)卷”她們還能買(mǎi)出中國(guó)的“Lululemon”嗎?61日凌晨,24歲的金巧巧守點(diǎn)付下的“618”第一筆尾款訂單,是Lululemon的兩件健身服。以近乎半折的價(jià)格拿下這兩件在購(gòu)物車(chē)?yán)镆汛撕脦讉€(gè)月的健身服后,金巧巧有些興奮,“我也算是擁有健身服里的愛(ài)馬仕了。”
伴隨著近年來(lái)女性主義意識(shí)和女性健身風(fēng)尚的興起,似乎是在一夜之間,女性也成為了運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)的主力軍,一路將“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的口號(hào)從時(shí)尚領(lǐng)域喊到了健身房和瑜伽館。
而這一方面成為了運(yùn)動(dòng)賽道的一個(gè)新機(jī)遇,促使頭部運(yùn)動(dòng)品牌細(xì)分女性賽道的同時(shí),也催生了不少專(zhuān)注于女性需求的運(yùn)動(dòng)服飾品牌。另一方面,當(dāng)眾多瞄準(zhǔn)女性的運(yùn)動(dòng)品牌誕生,猛烈而精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)之下,也有不少女性掉入了新的“消費(fèi)陷阱”,正如金巧巧所說(shuō),“沒(méi)有一套高端點(diǎn)的健身服,還真不好意思走進(jìn)健身房?!?/p>
在小紅書(shū)和微博這樣的社交平臺(tái),點(diǎn)開(kāi)一個(gè)男性健身博主的分享,大部分內(nèi)容是關(guān)于增肌減脂、日常飲食和訓(xùn)練日常,但點(diǎn)開(kāi)一個(gè)女性健身博主的分享,則更多的是運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、瑜伽褲和背包等穿搭分享。
這是金巧巧開(kāi)始健身后觀察到的一個(gè)微妙現(xiàn)象。后來(lái),她還發(fā)現(xiàn),“無(wú)論是在健身房還是運(yùn)動(dòng)博主的視頻中,男性運(yùn)動(dòng)時(shí)的穿搭從色彩來(lái)看往往更為單一,品牌也多以頭部的運(yùn)動(dòng)品牌為主。但女性不同,服裝樣式大有差異,運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣和褲子也得用心搭配,仿佛走進(jìn)健身房也要做最靚的仔。”
如今,堅(jiān)持健身已經(jīng)大半年的金巧巧打開(kāi)自己的衣柜,不同顏色不同樣式的健身服已經(jīng)占據(jù)了不少空間?!斑@一件運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣襯膚色,這一條褲子設(shè)計(jì)好不顯尷尬線(xiàn)?!苯鹎汕扇鐢?shù)家珍。
另一邊,在幾個(gè)月前,第一次上瑜伽課的瀟瀟穿著寬松黑T恤和深灰色legging剛走進(jìn)瑜伽教室就愣住了,眼前的同學(xué)們基本都穿著專(zhuān)業(yè)且色彩各異的瑜伽服,在清一色“瑜伽吊帶+瑜伽褲”的穿搭中,瀟瀟的一身深色系顯得格外突兀。
“就連年近5旬的阿姨都穿得比我講究愛(ài)游戲官網(wǎng)?!睘t瀟回想起當(dāng)時(shí),仍覺(jué)得尷尬,“更不用說(shuō)瑜伽老師了,感覺(jué)他們已經(jīng)集齊了Lululemon的全色系?!?/p>
于是,這節(jié)課一結(jié)束,瀟瀟立馬打開(kāi)手機(jī)挑選瑜伽服,從長(zhǎng)袖罩衫到短袖,再到運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣和瑜伽褲,瀟瀟一邊看一邊感慨,“感覺(jué)買(mǎi)齊兩三套頭部品牌的瑜伽穿搭,價(jià)格都差不多夠我再辦一張瑜伽年卡了?!?/p>
但眼前這些“馬卡龍色系”的瑜伽服,以及所謂的各種針對(duì)女性痛點(diǎn)的設(shè)計(jì),的確讓瀟瀟心動(dòng)。咬咬牙,瀟瀟就下單了,“換個(gè)思路想,穿好看的衣服去鍛煉,可能還會(huì)認(rèn)真一點(diǎn),深蹲都能多三個(gè)?!?/p>
金巧巧和瀟瀟,算是典型的新一代女性健身愛(ài)好者。她們不僅看重健身本身,也看重健身過(guò)程中的“美”。不同于大部分男性對(duì)運(yùn)動(dòng)仍停留在健體和競(jìng)技,如何讓自己以更舒適且更自信美麗的穿搭方式進(jìn)行運(yùn)動(dòng),熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)但更注重體驗(yàn)和性格的表達(dá),成為了“金巧巧們”對(duì)健身的新要求。
甚至,在這股風(fēng)潮下,許多并不一定熱衷運(yùn)動(dòng)的女性也開(kāi)始受到“運(yùn)動(dòng)新時(shí)尚”的影響,健身褲甚至成為近年來(lái)街拍出鏡率較高的單品。
根據(jù)CBNData聯(lián)合天貓發(fā)布的《2020線(xiàn)上運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)女性消費(fèi)者洞察報(bào)告》,2018年至2020年這三年間,女性消費(fèi)規(guī)模在整體天貓運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的占比逐年提升,Gen Z年輕一代消費(fèi)人數(shù)高速增長(zhǎng)。
這顯然從某個(gè)程度上點(diǎn)燃了中國(guó)的運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)。嗅覺(jué)靈敏的品牌迅速行動(dòng)一邊是深耕女性市場(chǎng)已久的國(guó)外品牌Lululemon們開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)掀起熱潮,另一邊則是一些包括阿迪達(dá)斯、安德瑪在內(nèi)的眾多運(yùn)動(dòng)品牌強(qiáng)力布局女性市場(chǎng),同時(shí),還有MAIA ACTIVE、Particle Fever粒子狂熱和Flipped Lab等眾多聲稱(chēng)更懂亞洲女性需求且專(zhuān)注女性運(yùn)動(dòng)服飾的新品牌誕生了。
其中,Lululemon成為了疫情發(fā)生以來(lái)跑得最快的運(yùn)動(dòng)服飾品牌,2020年全年,該集團(tuán)收入大漲11%至44億美元,創(chuàng)歷史新高,毛利率為56%,且在公布第三財(cái)季業(yè)績(jī)報(bào)告時(shí),該品牌主動(dòng)透露中國(guó)市場(chǎng)收入增幅超過(guò)100%。
而作為L(zhǎng)ululemon在亞洲市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者,“專(zhuān)為亞洲女性打造”的運(yùn)動(dòng)服飾品牌MAIA ACTIVE在2019年的年增長(zhǎng)率達(dá)到平均300%以上,線(xiàn)年,疫情之下的MAIA ACTIVE年銷(xiāo)售額仍保持同比60%增長(zhǎng),其中7-10月銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超100%。2021年第一季度,業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)高達(dá)220%。
就連2020年以來(lái)接連遭遇營(yíng)收大幅下滑的傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌安德瑪,也在女性市場(chǎng)中大幅獲益。疫情期間的2020年第一季度末,該公司網(wǎng)站上的女裝銷(xiāo)售額增長(zhǎng)214%。
當(dāng)“她經(jīng)濟(jì)”覆蓋至運(yùn)動(dòng)賽道,中國(guó)女性運(yùn)動(dòng)消費(fèi)變得更有“利”可圖,不可否認(rèn)的是,運(yùn)動(dòng)品牌們正變得更懂“她們”。
正如QuestMobile調(diào)查發(fā)現(xiàn),女性運(yùn)動(dòng)服飾從多個(gè)維度改變了市場(chǎng)的增長(zhǎng)邏輯。而市場(chǎng)調(diào)研公司NPD的數(shù)據(jù)顯示出其中一個(gè)維度,即女性消費(fèi)者的加入,使得時(shí)尚屬性較強(qiáng)的品牌,服裝占比逐漸提升。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)看,女性的運(yùn)動(dòng)服飾的確在外觀和版型上更費(fèi)心思。不同于安德瑪這類(lèi)傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌曾經(jīng)的那段“黑歷史”由于以男性消費(fèi)者為主要銷(xiāo)售對(duì)象,安德瑪當(dāng)時(shí)吸引女性用戶(hù)的方法為“簡(jiǎn)單粗暴”地將男性產(chǎn)品“號(hào)碼縮小并變?yōu)榉凵?,?dāng)下的女性運(yùn)動(dòng)品牌在設(shè)計(jì)上既需要滿(mǎn)足“時(shí)尚”需求,也得滿(mǎn)足女性對(duì)舒適度的追求。
鋅刻度通過(guò)社交平臺(tái)上各大博主的分享,以及電商平臺(tái)上眾多買(mǎi)家的評(píng)論發(fā)現(xiàn),女性運(yùn)動(dòng)服飾最被關(guān)注的點(diǎn)除了色彩、大小和面料材質(zhì)一類(lèi)的基礎(chǔ)問(wèn)題,還包括“是否會(huì)卡襠?”、“是否容易”、“是否能收住小肚子”、“會(huì)不會(huì)出現(xiàn)勒痕等尷尬線(xiàn)”等與女性身體結(jié)構(gòu)緊密相關(guān),但或許只有女生才會(huì)懂的真實(shí)問(wèn)題。除此之外,也會(huì)有許多女性關(guān)注諸如“是否能夠更凸顯蜜桃臀?”、“會(huì)不會(huì)更顯直角肩?”一類(lèi)與身材細(xì)節(jié)更相關(guān)的問(wèn)題。
于是,這些痛點(diǎn)成為了女性運(yùn)動(dòng)服飾品牌設(shè)計(jì)的重點(diǎn)。無(wú)論是粒子狂熱還是MAIA ACTIVE,都試圖通過(guò)線(xiàn)條、 內(nèi)嵌等方式,推出“腰精褲”、“云感褲”等產(chǎn)品,而緊隨這些產(chǎn)品的標(biāo)簽則往往是蜜桃臀、細(xì)腰翹臀、天鵝頸等關(guān)鍵詞。這對(duì)飽受身材焦慮的亞洲女性的力,不言而喻。
事實(shí)上,除了設(shè)計(jì)上的改變,女性運(yùn)動(dòng)服飾改變市場(chǎng)的另一個(gè)維度是其營(yíng)銷(xiāo)策略。一條普通的健身褲或瑜伽褲售價(jià)可能在100元左右,而粒子狂熱和MAIA ACTIVE需要你把預(yù)算翻三倍,至于Lululemon,那你至少得準(zhǔn)備七倍的錢(qián)。這個(gè)價(jià)格差距的背后,更多的并非質(zhì)量差距,而是宣傳的理念差距它們讓消費(fèi)者不僅覺(jué)得自己在買(mǎi)一條瑜伽褲,而是在買(mǎi)一種生活態(tài)度和方式。
以L(fǎng)ululemon那句“Be all in 活出可能”為樣板,中國(guó)的新品牌們?cè)谇楦袪I(yíng)銷(xiāo)這件事上明顯“青出于藍(lán)而勝于藍(lán)”。
MAIA ACTIVE的每一件產(chǎn)品上都會(huì)印有一句不同的英文小標(biāo)語(yǔ),并在包裹中附贈(zèng)一張寫(xiě)有“漂亮不止一種樣子”或者“its good to be me”的小卡片,還曾選用素人模特拍攝廣告《我不是漂亮,我是____》,主打追求心理自由這一當(dāng)下頗具討論度的女性線(xiàn)月又以“自由選擇 她可以”為主題, 邀請(qǐng)線(xiàn)春夏新品宣傳片。
“亞洲的新女性們一方面飽受身材焦慮希望通過(guò)運(yùn)動(dòng)獲得更完美的身材,另一方面又開(kāi)始認(rèn)同每一種身材都很美的觀念,所以這些運(yùn)動(dòng)服飾品牌抓住女性的情感痛點(diǎn),就很容易贏得女性消費(fèi)者的共情和認(rèn)可,哪怕這些產(chǎn)品溢價(jià)嚴(yán)重?!币患疫\(yùn)動(dòng)服飾代工廠的銷(xiāo)售人員向鋅刻度坦言,即便100元的瑜伽褲和300元的瑜伽褲質(zhì)量相差不明顯,做夠了品牌宣傳的后者也會(huì)更受歡迎。
只不過(guò),營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)始終并非長(zhǎng)久之計(jì),無(wú)論是Lululemon還是國(guó)內(nèi)的女性運(yùn)動(dòng)服飾品牌,已經(jīng)有越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始質(zhì)疑其“不值這個(gè)價(jià)”。
鋅刻度在眾多社交平臺(tái)發(fā)現(xiàn),不少消費(fèi)者指出Lululemon容易脫線(xiàn)、起球和變松等問(wèn)題,并表示“不會(huì)再回購(gòu)”。而曾經(jīng)過(guò)買(mǎi)過(guò)MAIA ACTIVE多件產(chǎn)品的Lily,最近購(gòu)入了一件運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣,在第二次穿著后便發(fā)現(xiàn)肩帶斷裂了?!斑@些品牌把運(yùn)動(dòng)服飾做得好看當(dāng)然重要,但是如果不能保證質(zhì)量,我也不愿再購(gòu)買(mǎi)。”Lily覺(jué)得有些失望。
此外,產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象也變得愈發(fā)嚴(yán)重。從材質(zhì)來(lái)看,國(guó)內(nèi)的新生品牌們?nèi)酝A粼贚ululemon強(qiáng)調(diào)的云感、裸感材質(zhì),而色系上也均以馬卡龍色系、夏日色系等為主。
“說(shuō)實(shí)話(huà),現(xiàn)在無(wú)論是那些所謂的品牌代工廠,還是這些新生品牌,產(chǎn)品樣式差異都很小,畢竟健身褲留給他們發(fā)揮空間也不算大?!鄙鲜鲣N(xiāo)售人員稱(chēng),這也就是為什么這個(gè)行業(yè)如今最喜歡的宣傳語(yǔ)就是“各種顏色的健身服你都需要來(lái)一套”,實(shí)際上不過(guò)是為了更快捷地制造需求罷了。
僅靠講故事賣(mài)態(tài)度,并不能和消費(fèi)者建立起穩(wěn)固長(zhǎng)久的聯(lián)系,畢竟,當(dāng)每個(gè)品牌都會(huì)玩情感營(yíng)銷(xiāo)這一套時(shí),女性消費(fèi)者也不會(huì)再那么容易被打動(dòng),Lululemon們顯然也意識(shí)到了這一點(diǎn)。
正如Lululemon延續(xù)了其每年定期設(shè)置不同主題,在全球不同城市發(fā)起大型品牌活動(dòng)的方式,在中國(guó)開(kāi)啟了「心展中國(guó)」瑜伽、深圳Sweatlife festival熱汗潮玩沙灘派對(duì)等活動(dòng),并且,從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后就持續(xù)在開(kāi)展的“熱汗”系列線(xiàn)下活動(dòng),近年來(lái)一度火熱。
于是,這些活動(dòng)讓Lululemon演變成一種符號(hào),抑或是一個(gè)同好社區(qū)?!安粌H能夠鞏固種子消費(fèi)者,還能吸引一些新的消費(fèi)者?!痹跇I(yè)內(nèi)人士看來(lái),此舉非常聰明的一點(diǎn)在于,這種線(xiàn)下的活動(dòng)讓其一直附加給瑜伽褲的更多意義變得更接地氣了,“即便是人們只是圍觀了一下,也可能會(huì)想,穿上Lululemon的瑜伽褲,我或許也可以像眼前這些人一樣健康生活。”
Lululemon線(xiàn)年,MAIA ACTIVE就舉辦第一場(chǎng)MAIA FUN CLUB線(xiàn)下活動(dòng),迄今為止集結(jié)了數(shù)萬(wàn)名運(yùn)動(dòng)女孩;新品牌粒子狂熱也學(xué)到了這一點(diǎn),開(kāi)始在線(xiàn)下店內(nèi)做裝置展示,也會(huì)邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)教練指或體育選手來(lái)店內(nèi)組織課程,打造消費(fèi)者社團(tuán)式體驗(yàn)。
此外,KOL成為了發(fā)展社群的主力。在各種KOL的開(kāi)箱測(cè)評(píng)、穿搭分享以及“瑜伽服就該什么色的都有”一類(lèi)的口號(hào)之下,女性消費(fèi)者的確更容易被激發(fā)消費(fèi)的。
這一系列操作,拴住了資本的目光。2020年,MAIA ACTIVE和Particle Fever粒子狂熱分別獲得華創(chuàng)資本的近億元的B輪融資和高瓴創(chuàng)投的億元C輪融資;成立于廣州的UMINIFIER明霓菲則由宏太投資背書(shū),獲得千萬(wàn)元Pre-A輪融資。
畢竟,越來(lái)越多的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)即便是聲稱(chēng)“每一種size都可以很美”的女性運(yùn)動(dòng)服飾品牌,在那些擁有馬甲線(xiàn)蜜桃臀的博主身上格外好看,是因?yàn)椤安┲魃聿暮每茨樅每矗皇且驗(yàn)橐路每础薄?/p>
同時(shí),在高溢價(jià)之下,一些博主發(fā)現(xiàn)大牌平替反而更受粉絲歡迎,于是,眾多顯得性?xún)r(jià)比更高的平替品牌得以在社交平臺(tái)被廣泛分享,在電商平臺(tái)的銷(xiāo)量表現(xiàn)也并不差。
曾在Lululemon消費(fèi)過(guò)萬(wàn)的年年就是被吹動(dòng)的“墻頭草”之一,最近她發(fā)現(xiàn),“有的一百多的健身褲雖說(shuō)版型方面可能的確會(huì)稍微差一點(diǎn),但是在色彩和產(chǎn)品迭代這些方面完全足夠常鍛煉所需。而且,所謂的蜜桃臀小蠻腰,也不是靠衣服來(lái)顯的,還不是得靠自己多鍛煉。之前這些品牌的宣傳讓很多消費(fèi)者其實(shí)有些本末倒置了,其實(shí)擁有一柜子Lululemon,遠(yuǎn)不如汗水換來(lái)的馬甲線(xiàn)更能證明你的生活態(tài)度?!?/p>
不過(guò),即便是已經(jīng)識(shí)破了這些品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略,年年依然會(huì)偶爾去Lululemon的線(xiàn)下門(mén)店逛一逛,畢竟,眼下的Lululemon終究還是代表著一種“高級(jí)”的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)方式。
所以相較于Lululemon,尚未成為一種符號(hào)的國(guó)內(nèi)新生品牌們會(huì)更難拴住女孩們的心,在那些美好的意義背后,深耕產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計(jì),提升其性?xún)r(jià)比,或許才是長(zhǎng)久之計(jì)。
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