ayx愛(ài)游戲·體育官方網(wǎng)站瑜伽褲里的生意經(jīng)：lululemon快速崛起啟示錄20 年前，在溫哥華一家裝修簡(jiǎn)陋的服裝店里，一個(gè)身材健碩的男人手里拿著一條看起來(lái)普普通通的黑色瑜伽褲若有所思。

　　這個(gè)男人叫 Chip Wilson，當(dāng)時(shí)的他還不知道 20 年后，他所創(chuàng)立的品牌 lululemon 能夠借由那條黑色瑜伽褲成為世界第一大瑜伽運(yùn)動(dòng)服裝品牌，并且作為一種貴而健康的象征符號(hào)活躍在中產(chǎn)階級(jí)的世界里。

　　甚至在貴這一點(diǎn)上，有著接近 100 年歷史專做運(yùn)動(dòng)裝備的 Nike、Adidas，也無(wú)法趕上 lululemon 一條瑜伽褲 950 元的超高單價(jià)。不得不承認(rèn)，雖然 lululemon 很貴，但背后總是有一大票忠誠(chéng)度極高的消費(fèi)者愿意為其買單，甚至調(diào)侃道貴不是它的錯(cuò)，是我的錯(cuò)。在這其中有一大部分都是新中產(chǎn)，于是就有了博主 G 僧東對(duì)他們吹頭用 Dyson，出門背 Goyard，健身穿 lululemon 的描述。

　　中產(chǎn)階級(jí)一定是熱愛(ài)健身的，標(biāo)配就是 Hyperice 的筋膜槍，還有 lululemon 的瑜伽褲，它的 logo 非常低調(diào)，一般印在褲頭背后很小的一個(gè)。你去一個(gè)瑜伽教室看一下，超過(guò) 90% 的學(xué)員穿的都是 lululemon，穿上了就給人一種很運(yùn)動(dòng)很自律的感覺(jué)，這種感覺(jué)就是中產(chǎn)想要的。G 僧東在視頻中如是說(shuō)道。

　　似乎在一夜之間，微博、B 站健身博主人手 N 件 lululemon 瑜伽褲，甚至有時(shí)尚博主專門寫了篇《我就要背著愛(ài)馬仕穿著 lululemon 過(guò)一生》的文章，先是對(duì)自己偶遇到的全身淘寶貨不會(huì)超過(guò) 399 的女孩表示了不屑，而后緊接著在文章里測(cè)評(píng)了總價(jià)接近六千的 lululemon 六個(gè)系列瑜伽褲。當(dāng)然，這個(gè)價(jià)格沒(méi)有算上圖片中的兩個(gè)愛(ài)馬仕手提包。

　　運(yùn)動(dòng)鞋服不是新興行業(yè)，但截至2020 年 10 月 2 日收盤，lululemon （NASDAQ:LULU) 市值高達(dá) 415 億美元，已經(jīng)甩開了阿迪達(dá)斯一個(gè)身位（同期市值 324 億美元），排在前面的，也不過(guò)只有耐克一家企業(yè)。

　　什么時(shí)候 lululemon 有了對(duì)標(biāo)愛(ài)馬仕的地位？又是什么時(shí)候曾經(jīng)名字聽(tīng)起來(lái)非常網(wǎng)紅的露露檸檬，轉(zhuǎn)身后就變成了運(yùn)動(dòng)裝備界的真網(wǎng)紅 lululemon？或許我們能從 lululemon 瑜伽褲里藏著的生意經(jīng)窺探到一些答案。

　　今日份打卡、最不會(huì)騙你的就是健身、練練瑜伽就很開心，當(dāng)朋友圈被健身房的身材照刷屏?xí)r，我們才意識(shí)到原來(lái)去健身房健身變成一種日常。

　　但其實(shí)，健身正式出現(xiàn)在中國(guó)人日常生活中的時(shí)間可能十年都不到，更不會(huì)有人去想如果十年前，自己做一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌會(huì)不會(huì)現(xiàn)在就火了。但是在 1998 年的溫哥華，Chip Wilson 就對(duì)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)有著準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)。

　　當(dāng)時(shí)作為運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的他參加了一個(gè)瑜伽班，這個(gè)瑜伽班一個(gè)月內(nèi)就從原來(lái)的六個(gè)人暴漲到了三十多人，瑜伽仿佛一夜之間在歐美地區(qū)成了弄潮兒式的運(yùn)動(dòng)。

　　但僅僅靠這么一點(diǎn)洞察還遠(yuǎn)不足開啟 Chip Wilson 的瑜伽事業(yè)，最終 Chip Wilson 選擇專注于瑜伽的答案，還要從市場(chǎng)和消費(fèi)群體說(shuō)起。

　　就市場(chǎng)而言，無(wú)論是在 30 年前的加拿大還是美國(guó)，瑜伽都是一個(gè)幾乎空白的市場(chǎng)，而創(chuàng)辦過(guò)滑雪運(yùn)動(dòng)品牌的 Chip Wilson 很清楚，比品牌歷史做不過(guò)早幾十年前就有的 Adidas，比品類齊全敵不過(guò) Nike 這些占有市場(chǎng)極大份額的大品牌。

　　專注瑜伽這個(gè)品類，就像在 Nike、Adidas 這些運(yùn)動(dòng)品牌沒(méi)有看到的地方里偷偷摸摸地鑿壁偷光，事實(shí)也證明，Chip Wilson 的確從瑜伽這個(gè)小品類里鑿出了未來(lái)的一片光明。

　　就受眾群而言，當(dāng)時(shí)歐美女性的社會(huì)意識(shí)覺(jué)醒，受教育程度也逐漸提高，家庭婦女不再只是在家里做家務(wù)，坐在沙發(fā)沉浸于泡沫劇，而是逐漸走出家庭關(guān)注身材；受過(guò)高等教育的女性則拿著豐厚的薪水想要過(guò)一種極具自律的生活。

　　此時(shí)，瑜伽在歐美國(guó)家已經(jīng)成為一種流行的休閑運(yùn)動(dòng)方式，早期留美的學(xué)生就常常可以看到紐約中央公園穿著運(yùn)動(dòng)服的姑娘們，大清早在草地上練瑜伽的場(chǎng)景。而有良好教育背景，年收入 8 萬(wàn)刀，有自己的公寓，并且喜歡運(yùn)動(dòng)和旅行的年輕女性就是 Chip Wilson 想瞄準(zhǔn)的對(duì)象。

　　Wilson 自己也練習(xí)瑜伽，他發(fā)現(xiàn)，大家一般穿著棉滌綸混紡織物做成的運(yùn)動(dòng)服，這種衣服既不貼身也不容易排汗，并且也不太美觀，容易露出女性穿緊身褲時(shí)形成的駱駝蹄，所以大家通常練完瑜伽之后，就會(huì)選擇換掉又濕又臭的運(yùn)動(dòng)服再回家。

　　瑜伽這種運(yùn)動(dòng)，一方面有許多大幅度的伸展動(dòng)作，需要衣服保持貼身的同時(shí)也要有很好的彈性，同時(shí)還要能夠有很好的遮光性，不至于引起尷尬。而當(dāng)時(shí)的市面上，并沒(méi)有兼顧透氣、貼身、彈性、美觀、易于打理的產(chǎn)品。

　　于是，找準(zhǔn)了痛點(diǎn)的 Chip Wilson 從服裝制造工業(yè)發(fā)達(dá)的日本買來(lái)了兩臺(tái)制衣機(jī)器開始制作瑜伽褲，首先在縫合上，Chip Wilson 把縫合處的線條露在外部，避免和皮膚的摩擦，同時(shí)又把這些線條設(shè)計(jì)成能流線型豎條，來(lái)修飾女性腿部線條；其次在面料上，Chip Wilson 選擇了可延展性面料，解決了女性在運(yùn)動(dòng)時(shí)瑜伽褲太透而產(chǎn)生的尷尬；最后又通過(guò)裁剪解決了女性穿緊身褲時(shí)形成的 camel-toe。

　　這條看似普通卻暗藏玄機(jī)的瑜伽褲成了 Chip Wilson 的杰作，并被他起名為 lululemon 開始作為招牌產(chǎn)品在流水線 年后，他在溫哥華開了第一家 lululemon 實(shí)體店，店里瑜伽褲的款式并不多，但由于店內(nèi)設(shè)有為瑜伽學(xué)員開設(shè)瑜伽課的培訓(xùn)區(qū)域，因此 lululemon 的第一家實(shí)體店看起來(lái)狹小擁擠，還有著賣戶外裝備的風(fēng)格裝修。

　　然而 lululemon 并沒(méi)有擁擠的店面而顯得蹩腳，正是因?yàn)殍べづ嘤?xùn)區(qū)的存在，Chip Wilson 才以此打造了一條以人帶貨的供應(yīng)鏈條——練瑜伽的學(xué)員和老師在這里訓(xùn)練也在這里買瑜伽服。借此，lululemon 在北美地區(qū)迅速擴(kuò)張。9 年后 lululemon 在紐交所上市，完成了華麗的大轉(zhuǎn)身，走上了它的網(wǎng)紅之路。

　　只是，與最開始擁擠狹小的第一家實(shí)體店不同，如今 lululemon 寬敞明亮的實(shí)體專賣店只開在那些一線城市的高端商場(chǎng)里，譬如杭州湖濱銀泰 in77、成都遠(yuǎn)洋太古里……

　　其中，中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力早早已吸引了 Nike、Adidas 這些老牌運(yùn)動(dòng)廠商來(lái)此淘金，但當(dāng) lululemon 在瑜伽裝備上賺得盆滿缽滿的時(shí)候，終于大廠們?cè)僖沧蛔×恕?/p>

　　2015 年前后，Nike、Adidas 等運(yùn)動(dòng)品牌都開始注重女性運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)，研發(fā)瑜伽運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。例如 Nike 不僅在 2019 年年初推出了單獨(dú)的瑜伽產(chǎn)品線，并且拿出了比 lululemon 更具力的價(jià)格——Nike 瑜伽線 元的范圍之間。

　　甚至，德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌 Puma 為了開辟瑜伽這個(gè)品類推出了運(yùn)動(dòng) + 嘻哈的 Puma Studio 瑜伽系列，嘗試在時(shí)尚性中與其他瑜伽品牌一決高下。除了產(chǎn)品之外，Puma 還在運(yùn)營(yíng)上下了功夫，找來(lái)連鎖健身品牌 Formula 健身方程室、健身平臺(tái) Keep 合作健身課程，然而這些嘗試都反響平平，這些運(yùn)動(dòng)大廠都沒(méi)有在女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)上形成獨(dú)具品牌特色的瑜伽產(chǎn)品及運(yùn)營(yíng)方式。

　　此時(shí)，似乎只有 lululemon 還在一路高歌。根據(jù) lululemon 最近披露的 2020 年第二季度財(cái)報(bào)顯示，公司銷售收入同比增長(zhǎng)至 9.03 億美元，增長(zhǎng)率為 2%；凈利潤(rùn)為 8680 萬(wàn)美元?？偸兄导s 395.7 億的 lululemon 甚至比 Adidas 還要多出 69 個(gè)億。在這其中除了大量北美地區(qū)消費(fèi)者的貢獻(xiàn)之外，還要?dú)w功于中國(guó)消費(fèi)者對(duì)它的追捧。

　　為什么 lululemon 在中國(guó)的淘金之旅如此順利？首先是它做社區(qū)多過(guò)市場(chǎng)的策略。在 lululemon 的價(jià)值觀里，社區(qū)是市場(chǎng)的前提。道理其實(shí)很簡(jiǎn)單，如果有品牌邀請(qǐng)消費(fèi)者買衣服，可能大多數(shù)人都會(huì)拒絕，可如果有品牌方邀請(qǐng)消費(fèi)者參加感興趣的活動(dòng)，還能交朋友，答案就會(huì)有些不同。

　　眾多大張旗鼓地宣布進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的海外品牌是前者，而在當(dāng)時(shí)知名度還不高的 lululemon 選擇了后者，卻也是更為聰明的方法。

　　lululemon 的具體操作是，2013 年決定進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)后，沒(méi)有先開店，而是先在上海、北京的商圈中開設(shè)展示廳。這些展示廳不賣衣服，只有空曠的場(chǎng)地。其中最顯眼的地方只不過(guò)是放在店門口，一塊寫著活動(dòng)時(shí)間表的木牌。

　　展示廳每周只開放 3~4 天，但每逢開放時(shí)間，就會(huì)有一群瑜伽愛(ài)好者們便蜂擁而至，并由 lululemon 稱為產(chǎn)品教育家的工作人員進(jìn)行安排，統(tǒng)一學(xué)習(xí)瑜伽課程。通常在這些課程的最后，所有人圍成一個(gè)圓圈，高喊一句lululemon！

　　lululemon 就此通過(guò)社區(qū)活動(dòng)與瑜伽文化的在中國(guó)扎下了根，并且專門為社區(qū)活動(dòng)開發(fā)了小程序熱汗社區(qū)?？梢钥吹?，在不同城市 lululemon 每周都會(huì)舉行與瑜伽相關(guān)的社區(qū)活動(dòng)?；顒?dòng)場(chǎng)地大多在各城市的專賣店進(jìn)行，但 lululemon 也沒(méi)有放過(guò)還沒(méi)有進(jìn)駐的城市——在沒(méi)有專賣店的城市，lululemon 則會(huì)專門協(xié)調(diào)場(chǎng)地舉辦活動(dòng)。

　　由此看來(lái)，社區(qū)活動(dòng)不僅成了粘合劑，更成了探測(cè)儀，探測(cè) lululemon 是否適合進(jìn)駐這座城市，并為此做熱身。

　　當(dāng) lululemon 在太廟組織集體瑜伽、繞著故宮跑步，在上海東方明珠塔腳下騎行的活動(dòng)并大獲成功之后，行事風(fēng)格頗為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?lululemon 這才開始一口氣在北上深連開 3 家門店。目前，lululemon 在中國(guó)已經(jīng)有 51 家門店。

　　除了做社區(qū)，lululemon 能夠蔓延如此之快還要?dú)w功于它的品牌大使計(jì)劃。最早，商業(yè)世界里流傳的 lululemon 神話，起源于它不打廣告，不請(qǐng)代言卻能從一個(gè)小眾品牌活成運(yùn)動(dòng)品牌里的愛(ài)馬仕的傳奇故事，但是只知道前半句是不夠的。雖然它不打廣告，不請(qǐng)代言，但是它卻非常熱衷于邀請(qǐng)社區(qū)里的權(quán)威人士做品牌大使。

　　據(jù)其官網(wǎng)的介紹：大師們來(lái)自各行各業(yè)，他們是跑者、教練、運(yùn)動(dòng)員、瑜伽習(xí)練者、企業(yè)家、藝術(shù)家和創(chuàng)新者。他們傳遞著我們的核心價(jià)值。如果你覺(jué)得大家不屑于每月的免費(fèi)瑜伽服，但他們至少更在意lululemon 品牌大使的稱號(hào)。

　　比如在知乎關(guān)于擁有一副令人羨慕的好身材是種怎樣的體驗(yàn)？的回答里，想要迅速脫穎而出，獲得高贊的方法除了秀身材照片之外，再加上lululemon 品牌大使的描述就再好不過(guò)了。這個(gè)標(biāo)簽就像一個(gè)蓋了戳的官方認(rèn)證，極為權(quán)威且震懾力極強(qiáng)。不一會(huì)兒，贊同數(shù)就能蹭蹭蹭地往上漲。

　　通過(guò)挑選瑜伽老師，為瑜伽老師提供瑜伽服，與教練合作贊助社區(qū)瑜伽課，lululemon 和品牌大使們互相成就——大使安利品牌給同圈層，品牌給大使每月提供免費(fèi)瑜伽服和相應(yīng)福利。這背后的邏輯其實(shí)非常簡(jiǎn)單，畢竟，一位明星隔著屏幕喊你去買瑜伽服，和你的瑜伽老師安利這個(gè)瑜伽褲很好穿。你更信任哪一個(gè)？

　　靠著建立瑜伽社區(qū)和品牌大使計(jì)劃，lululemon 全球門店數(shù)量從 2019 年 2 月到 2020 年 2 月增長(zhǎng)了 51 家，其中 16 家在中國(guó)。

　　一個(gè)時(shí)尚類服裝博主做一期類似 Zara 的快時(shí)尚品牌服裝穿搭的花費(fèi)可能剛剛破千，但一個(gè)健身博主如果要做一期 lululemon 系列瑜伽褲測(cè)評(píng)可能會(huì)破萬(wàn)。

　　在許多測(cè)評(píng)視頻中，眾多健身博主看著自己在沙發(fā)上擺出的十幾條 lululemon 瑜伽褲，喜笑顏開的表情就像拿出了自己所有的看家寶物。盡管它們看起來(lái)一模一樣，就像只是顏色不同的一排的秋褲，但博主和消費(fèi)者們卻都在竭力為它正名。

　　穿著 lululemon 家的瑜伽褲走在路上，突然一驚，以為自己沒(méi)穿褲子，一位消費(fèi)者這樣評(píng)價(jià) lululemon 的 AIIGn 系列瑜伽褲。

　　雖然透過(guò)這個(gè)比喻似乎能強(qiáng)有力的感覺(jué)到該品牌瑜伽褲的舒適度，但是聽(tīng)起來(lái)總是有些奇怪。畢竟它是條價(jià)值近千的瑜伽褲，如果僅僅是因?yàn)槠浯┝讼駴](méi)穿一樣的舒適度，那可能還不夠。

　　答案首先在于產(chǎn)品。回到品牌本身，在其公司簡(jiǎn)介里L(fēng)ululemon Athletica Inc. 是技術(shù)型運(yùn)動(dòng)裝備的設(shè)計(jì)商和零售商，也就是說(shuō)，lululemon 賣的其實(shí)是產(chǎn)品里的科技。它最重要的技術(shù)之一就在于它對(duì)面料的創(chuàng)新，其中較為出色的可能就是 Slivere scent 防臭技術(shù)。根據(jù)官網(wǎng)的介紹，這種面料采用的 X-static 技術(shù)能夠?qū)?99.9% 純銀附著在每一根纖維表面，防止產(chǎn)生臭味的細(xì)菌的滋生。

　　而其產(chǎn)品的舒適性則由不同類型的科技面料來(lái)保證。在其官網(wǎng)的介紹里，LUON 面料保證瑜伽褲的超強(qiáng)恢復(fù)力，LUXTREME 則是一款吸濕排汗的思維彈力面料，保證瑜伽褲的彈力和觸感，而穿了像沒(méi)穿一樣的評(píng)價(jià)也不是憑白無(wú)故，在其官網(wǎng)介紹中，AlIGn 系列瑜伽褲正是因?yàn)橛昧?Nulu 面料才會(huì)裸感親膚。

　　事實(shí)上，對(duì)于源起于功能需要的運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，把產(chǎn)品做到極致是品牌突圍最需要做好的基本功。穿著體驗(yàn)不會(huì)說(shuō)謊，因此我們能夠看到，無(wú)論是 Nike、Adidas 還是近年來(lái)異軍突起的 Under Armour，都在技術(shù)研發(fā)上重金投入，一個(gè)相當(dāng)?shù)湫偷哪嬉u案例是，一直在跑鞋領(lǐng)域排不上號(hào)的 Nike 靠著黑科技 NEXT% 系列在最近幾年一舉翻身。

　　lululemon 除了賣產(chǎn)品，更賣理念和文化。從創(chuàng)始人 Chip Wilson 開始其實(shí)就非常注重對(duì)品牌的塑造，在員工層面上，每個(gè)季度門店經(jīng)理都會(huì)組織團(tuán)隊(duì)進(jìn)行兩天一夜的 outing 來(lái)主匯報(bào)季度總結(jié)、品牌文化培訓(xùn)，總部的負(fù)責(zé)人也會(huì)不定期到各個(gè)門店做產(chǎn)品培訓(xùn)，宣講品牌文化等等。

　　除此之外，lululemon 還格外的倔強(qiáng)。比起許多運(yùn)動(dòng)品牌今天 599 明天 199，讓買虧的消費(fèi)者痛哭流涕的打折操作，lululemon 劍走偏鋒，靠不打折的傲氣贏得了許多消費(fèi)者的信任。

　　lululemon 首席執(zhí)行官 Calvin McDonald 曾表示，作為品牌，你可以選擇通過(guò)打折變現(xiàn)，但也可以選擇投資創(chuàng)新和投資經(jīng)驗(yàn)。

　　這個(gè)足夠聰明的選擇讓消費(fèi)者的口袋卻越來(lái)越空，也讓 lululemon 的雪球越滾越大。截至 2020 年，lululemon 已經(jīng)實(shí)現(xiàn)連續(xù)第十個(gè)季度的銷售增長(zhǎng)，股價(jià)也從 2015 年的兩位數(shù)，一路上漲至近 400 美元。

　　在人物周刊的一篇調(diào)查性報(bào)道中曾有過(guò)這樣的描述：據(jù)瑜伽老師劉雯觀察，90% 上課者擁有 lululemon。在這棟樓上班的媒體人 May，依然記得自己穿著一身 200 元安德瑪闖入瑜伽教室的感受，——‘冒犯了別人的尊貴?！?/p>

　　產(chǎn)生這種感覺(jué)的原因不難理解，瑜伽作為一種相對(duì)靜態(tài)的運(yùn)動(dòng)，很難不去注意到其他人的身材，以及其他人身上穿的瑜伽服。在這種情況下愛(ài)游戲(ayx)中國(guó)官方網(wǎng)站，當(dāng) lululemon 以貴卻貴得有道理的標(biāo)簽在一小撮人之中流傳起來(lái)的時(shí)候，那可能意味著整個(gè)瑜伽教室都會(huì)被 lululemon 占領(lǐng)。

　　而 Lululemon 能提供給消費(fèi)者的遠(yuǎn)不止是產(chǎn)品，還有它所塑造出的潮流和難以名狀的尊貴感。中產(chǎn)跟隨 lululemon 潮流向前，而 lululemon 本身也在被競(jìng)爭(zhēng)激烈的運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)推涌向前。

　　最終，所謂的潮流也只是后浪推前浪，這里我們也要不禁發(fā)出一個(gè)疑問(wèn)：當(dāng)瑜伽不再那么流行時(shí)，那么留給 lululemon 的會(huì)不會(huì)只是一地雞毛？

　　只做瑜伽，曾是 lululemon 的信條；專注品類，曾是 lululemon 的必殺锏，但 lululemon 吃盡了瑜伽流行的時(shí)代紅利之后，它也意識(shí)到與瑜伽在一起帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，于是現(xiàn)在的 lululemon 也逐漸擴(kuò)充了品類，從長(zhǎng)褲到裙子，再到夾克，應(yīng)有盡有。

　　除此之外，lululemon 還邀請(qǐng)了屈楚蕭作為中國(guó)區(qū)首位品牌代言人。種種跡象，不僅有開拓男性服飾市場(chǎng)的目的，更透露著 lululemon 想超越 Nike、Adidas 成為輕奢級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌的野心。

　　lululemon 是一家足夠聰明也足夠出色的公司，但它的出色卻似乎只停在少部分人的瑜伽褲里。最終，唯一讓 Chip Wilson 沒(méi)有想到的可能是，至今，lululemon 在普通人里最出名的也僅僅只有那條經(jīng)典的黑色瑜伽褲，上面掛著孤單的異形A字 Logo。