女性瑜伽品牌Lululemon靠什么搶占男性市場(chǎng)？加拿大著名瑜伽品牌Lululemon2018年年報(bào)顯示，銷售額同比大漲25%至33億美元，相較2014年1800萬(wàn)美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)50%。其中，品牌2013年開(kāi)啟的男性市場(chǎng)居功至偉，銷售額超過(guò)20%。只用了5年時(shí)間，Lululemon就實(shí)現(xiàn)了兩翼齊飛戰(zhàn)略。

　　3月27日，全球知名瑜伽品牌Lululemon發(fā)布了截止到2月3日的2018年年報(bào)，品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)收33億美元，同比增長(zhǎng)25%，全年凈利潤(rùn)4.84億美元，毛利率達(dá)55.2%。2018年成為公司歷史上業(yè)績(jī)表現(xiàn)最為強(qiáng)勁的年份之一。

　　出色的成績(jī)讓Lululemon首席執(zhí)行官卡爾文·麥克唐納贊不絕口，他將之歸功于品牌整體業(yè)務(wù)實(shí)力的提升。

　　令人驚喜的是，在這份令投資者喜不自禁的年報(bào)中，品牌2013年開(kāi)啟的男裝業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)非凡，全年銷量穩(wěn)中有進(jìn)，銷售額占比超過(guò)20%。對(duì)于主打女性品牌的Lululemon來(lái)說(shuō)，男性業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，成為驅(qū)動(dòng)公司業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)的另一個(gè)主要引擎。

　　其實(shí)，早在2017年，麥克唐納曾經(jīng)對(duì)外宣稱，發(fā)展男裝業(yè)務(wù)已成為公司核心工作，他希望男裝銷量在2020年突破10億美元，占到集團(tuán)整體目標(biāo)收入40億美元的25%。

　　Lululemon COO斯圖爾特·哈澤爾登在接受媒體采訪時(shí)表示愛(ài)游戲官網(wǎng)，Lululemon的男性業(yè)務(wù)規(guī)模，可以做到和女性業(yè)務(wù)一樣大。

　　有著21年歷史的Lululemon，6年前做出押寶男裝市場(chǎng)的戰(zhàn)略決定時(shí)，令人震驚，包括投資者和華爾街行業(yè)分析師在內(nèi)的大多數(shù)人并不看好Lululemon的這一計(jì)劃，認(rèn)為這是在品牌不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域內(nèi)的一次冒險(xiǎn)和盲動(dòng)。

　　不過(guò)事實(shí)證明，兩翼齊飛戰(zhàn)略遠(yuǎn)比把“所有的雞蛋放在一個(gè)籃子里”更加保險(xiǎn)，而且在女性市場(chǎng)漸趨飽和的當(dāng)下，開(kāi)拓新的市場(chǎng)雖然有一定風(fēng)險(xiǎn)，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，是有利于公司未來(lái)發(fā)展的明智之舉。而且財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)表明，Lululemon在男性市場(chǎng)同樣有著強(qiáng)大的開(kāi)拓能力和競(jìng)爭(zhēng)力。

　　全球來(lái)看，較為知名的公司有兩類，一類是只在一個(gè)行業(yè)中獲利，例如沃爾瑪、老干媽這類企業(yè)；還有一類公司，奉行多元化發(fā)展，在不同的行業(yè)中獲取利潤(rùn)，例如日本的三井財(cái)閥。兩類公司沒(méi)有孰好孰壞之分，但對(duì)于大多數(shù)公司來(lái)說(shuō)，還是希望可以兩條腿走路，Lululemon也不例外。

　　創(chuàng)立于1998年的Lululemon，恰好趕上了當(dāng)時(shí)時(shí)尚界刮起的運(yùn)動(dòng)休閑穿衣風(fēng)，這種將服飾功能性與時(shí)尚性結(jié)合在一起的穿衣風(fēng)格，填補(bǔ)了以往運(yùn)動(dòng)款服飾缺乏流行元素的市場(chǎng)空白。

　　Lululemon針對(duì)女性瑜伽運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)的服裝，與時(shí)尚界運(yùn)動(dòng)休閑穿衣風(fēng)格的興起幾乎同步。得益于梅根·福克斯等眾多美國(guó)大牌好萊塢明星對(duì)運(yùn)動(dòng)休閑穿衣搭配的推波助瀾，Lululemon從單純的服裝品牌演變成時(shí)尚健康的代名詞和生活方式。

　　憑借初創(chuàng)期“精準(zhǔn)服務(wù)于女性瑜伽服垂直細(xì)分市場(chǎng)”，Lululemon贏得了豐厚回報(bào)。2005年，獲得風(fēng)投青睞，2年后，成功上市納斯達(dá)克，并開(kāi)始了首輪擴(kuò)張。截止到2008年底，門店數(shù)量達(dá)113家，產(chǎn)品遍布北美洲、澳大利亞、英國(guó)、香港等國(guó)家和地區(qū)。

　　經(jīng)過(guò)多年深耕細(xì)作，通過(guò)販賣以瑜伽為代表的生活方式，Lululemon在女性運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)大獲成功，在千禧一代中擁有不計(jì)其數(shù)的粉絲。

　　然而，2012年前后，以女裝為重心的Lululemon遇到了難題，市面上一些價(jià)格較低的競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始搶奪它的市場(chǎng)。耐克、安德瑪?shù)冗\(yùn)動(dòng)品牌也相繼推出了價(jià)格相對(duì)低廉的運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品。

　　產(chǎn)品線過(guò)于單一、售價(jià)偏高的Lululemon遭遇了前所未有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，加之受女性市場(chǎng)增長(zhǎng)空間的限制，開(kāi)拓新業(yè)務(wù)、找到新的利潤(rùn)增長(zhǎng)途徑成了Lululemon迫切需要解決的問(wèn)題。

　　為了應(yīng)對(duì)這場(chǎng)無(wú)硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，經(jīng)過(guò)深思熟慮，Lululemon決定培育男裝市場(chǎng)，希望通過(guò)兩條腿走路，讓自己擺脫對(duì)女性市場(chǎng)的依賴和束縛，從而變得更加強(qiáng)大。

　　2013年，Lululemon決定進(jìn)軍男裝市場(chǎng)，把男性消費(fèi)者的比例從20%增加到40%作為目標(biāo)。戰(zhàn)略調(diào)整很快奏效。Lululemon2014年的財(cái)報(bào)表明，新業(yè)務(wù)的開(kāi)拓極具成效，在品牌全年20.5億美元營(yíng)業(yè)額中，有17.2億美元來(lái)自女裝，3.3億美元來(lái)自男裝，男裝占比16.1%。2015年Lululemon的營(yíng)收增長(zhǎng)了10%，凈收入超過(guò)20億美元，其中，很大一部分來(lái)自男性市場(chǎng)。

　　公司最近的財(cái)報(bào)顯示，在過(guò)去十幾個(gè)季度里，男裝業(yè)務(wù)平均每個(gè)季度增長(zhǎng)20%。一個(gè)女性消費(fèi)者占比高達(dá)80%的Lululemon是如何實(shí)現(xiàn)男裝業(yè)務(wù)的12連增？成為很多人感興趣的話題。

　　過(guò)去20年里，女性這一標(biāo)簽成為L(zhǎng)ululemon的品牌印象且深入人心，這種獨(dú)有的品牌印象也讓男性“敬而遠(yuǎn)之”。不過(guò)也意味著，男性市場(chǎng)是Lululemon的空白。所以，當(dāng)時(shí)，耐克、安德瑪?shù)雀鞔筮\(yùn)動(dòng)服裝品牌紛紛大舉進(jìn)軍女性市場(chǎng)時(shí)，Lululemon卻反其道行之，開(kāi)拓起男性市場(chǎng)。

　　2013年，品牌創(chuàng)始人威爾遜做出了大膽決定，在不影響女性消費(fèi)者對(duì)Lululemon一貫好感的同時(shí)，公司決定嘗試品牌重建。他希望通過(guò)“去女性、去陰柔化、強(qiáng)調(diào)力量”來(lái)探索潛在的男性市場(chǎng)。

　　經(jīng)過(guò)利弊權(quán)衡，Lululemon將目標(biāo)群體投向了25-34歲之間，富有青春活力的男性年輕一族。

　　2014年11月，Lululemon在紐約曼哈頓開(kāi)了第一家男裝專賣店，1600平方英尺的店面，除了銷售男裝外，還提供簡(jiǎn)單的定務(wù)。

　　隨后，Lululemon洛杉磯西田購(gòu)物中心第二家男裝旗艦店如約與消費(fèi)者見(jiàn)面，店內(nèi)裝修簡(jiǎn)約樸素，男性氣息濃烈。為了表示開(kāi)拓男性業(yè)務(wù)的決心，在增加男裝門店的同時(shí)，Lululemon關(guān)閉了部分針對(duì)青少年的Ivivva門店。

　　為了說(shuō)服男性消費(fèi)者放棄耐克、安德瑪這些自帶“男性基因”的運(yùn)動(dòng)品牌，Lululemon決定加大研發(fā)力度，結(jié)合了力學(xué)、神經(jīng)學(xué)和行為心理學(xué)等前沿科技，推出高科技產(chǎn)品，以此吸引男性消費(fèi)者，并于2015年初推出了針對(duì)男性“特殊部位”的一款名為“防止蛋碎”（anti-ball crushing）的運(yùn)動(dòng)褲。

　　彼時(shí)，在Lululemon官方網(wǎng)站上，一句醒目而又大膽的廣告語(yǔ)“給你和你的‘testis’空間去呼吸”，成功俘獲男人的心，并讓他們心甘情愿地穿上了Lululemon牌的運(yùn)動(dòng)服。

　　據(jù)公開(kāi)資料顯示，這款價(jià)格128元的褲子采用了Lululemon的專利面料Warpstreme燈芯絨布，彈力強(qiáng)，專門解決男人襠部太緊造成尷尬的問(wèn)題，用Lululemon官方的說(shuō)法，它舒適又有形，比正裝褲舒服，但又不像運(yùn)動(dòng)褲那么松松垮垮，可以穿著它運(yùn)動(dòng)，也可以穿著它上班、約會(huì)。

　　2015年3月，Lululemon前任首席執(zhí)行官勞倫特·波特戴維在電話會(huì)議上宣布：這條“護(hù)蛋”運(yùn)動(dòng)褲讓公司上季度男性服裝同店銷售上漲了16%。

　　而在品牌的重建上，Lululemon原有的女性忠實(shí)擁躉出力不少，很多第一次認(rèn)識(shí)該品牌的男士們都是通過(guò)其女友或妻子介紹而來(lái)的。因此，在整體男裝推廣策略上，盡管Lululemon開(kāi)了幾家男裝店，但總體上還是通過(guò)已有店面銷售男裝。這樣做的目的在于，一方面，Lululemon已有的門店客流量本身很大，在女性依然是主要購(gòu)物者的現(xiàn)實(shí)前提下，把“護(hù)蛋”運(yùn)動(dòng)褲放在女性慢跑文胸旁邊，女性在給自己購(gòu)物時(shí)，通常隨手買一條男褲。

　　為了重建，最近幾年，Lululemon不惜打破過(guò)去以體驗(yàn)式營(yíng)銷聞名、很少打廣告的規(guī)矩，在2017年9月第一次推出了針對(duì)男性的廣告。

　　當(dāng)時(shí)，Lululemon找來(lái)了包括30歲的整骨醫(yī)師Greene、廚師Jeff Mahin、波多黎各拳手Orlando Cruz、說(shuō)唱歌手Zebra Katz以及音樂(lè)人John Joseph在內(nèi)的5位不同尋常的男性形象，推出主題為“Strength 2 Be”的5支廣告，通過(guò)他們各自的故事，分別展示了5名男性的內(nèi)在力量和自我意識(shí)，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌的“去女性化”。

　　代言人策略為L(zhǎng)ululemon帶來(lái)的轉(zhuǎn)化能力非常明顯。Greene曾表示，短短幾個(gè)月間，他已經(jīng)成功轉(zhuǎn)化了15位男性朋友、同事和家庭成員，他們都變成Lululemon的消費(fèi)者。

　　嘗到了甜頭的Lululemon趁熱打鐵，進(jìn)一步升級(jí)了代言業(yè)務(wù)。2019年3月初，Lululemon宣布與第52屆超級(jí)碗MVP得主Nick Foles簽約，后者成為品牌旗下首位男性代言人。

　　為了提高男性市場(chǎng)銷售份額，Lululemon還針對(duì)門店做了相應(yīng)改進(jìn)。一方面，擴(kuò)大了已有門店至少50%的規(guī)模，把男裝擺在最顯眼的位置。門店50%的擴(kuò)增直接為L(zhǎng)ululemon帶去50%的銷量增加。

　　Lululemon首席財(cái)務(wù)官StuartHaselden說(shuō)，在加拿大，通過(guò)擴(kuò)大一些門店，6個(gè)月后男裝銷售增加了90%。

　　此外，Lululemon還和數(shù)據(jù)智能公司AligOne展開(kāi)合作，借助大數(shù)據(jù)觸達(dá)更多的男性消費(fèi)者，通過(guò)消費(fèi)者在線上線下的一系列數(shù)據(jù)來(lái)分析各自的偏好，從而為男性消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)。