Lululemon平替紛紛國(guó)產(chǎn)品牌勇?tīng)?zhēng)中產(chǎn)女性近期，天貓健身褲熱賣(mài)榜單上，Lululemon并未出現(xiàn)在前四名，取而代之的是斐樂(lè)、VFU、GIGT和迪卡儂等品牌。特別引人注意的是，VFU和GIGT作為L(zhǎng)ululemon的平價(jià)替代品（平替），以100元左右的價(jià)格區(qū)間成功吸引了大量消費(fèi)者。在運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，Lululemon作為曾經(jīng)瑜伽界的領(lǐng)頭羊，正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)愛(ài)游戲(ayx)中國(guó)官方網(wǎng)站。

　　在運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域，Lululemon曾經(jīng)以其高品質(zhì)和獨(dú)特設(shè)計(jì)成為瑜伽愛(ài)好者的首選品牌，被譽(yù)為瑜伽界的愛(ài)馬仕。然而，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)者需求的多樣化，Lululemon似乎正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。過(guò)去，低價(jià)仿冒品雖然試圖通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)侵占市場(chǎng)份額，但因質(zhì)量問(wèn)題而未能對(duì)Lululemon構(gòu)成實(shí)質(zhì)性威脅。然而，隨著國(guó)產(chǎn)品牌的崛起，這一局面正在發(fā)生改變。

　　這些國(guó)產(chǎn)品牌，如“暴走的蘿莉”和MAIA ACTIV，不僅在設(shè)計(jì)、面料和剪裁上與Lululemon相媲美，而且價(jià)格更為親民?！氨┳叩奶}莉”由健身博主陳暖央創(chuàng)辦，以其時(shí)尚的設(shè)計(jì)和優(yōu)質(zhì)的面料，以Lululemon三分之一的價(jià)格吸引了消費(fèi)者。MAIA ACTIV則以其對(duì)亞洲女性身材的改良和200元至500元的折扣價(jià)格區(qū)間，滿足了消費(fèi)者對(duì)高性價(jià)比產(chǎn)品的需求。

　　在當(dāng)前的消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)下，消費(fèi)者越來(lái)越傾向于選擇價(jià)格合理而品質(zhì)不減的產(chǎn)品。這一趨勢(shì)不僅在國(guó)內(nèi)顯現(xiàn)，國(guó)外市場(chǎng)亦然。例如，CRZ Yoga作為L(zhǎng)ululemon的平價(jià)替代品，在TikTok上月均售出超8萬(wàn)條瑜伽褲，收入約284萬(wàn)美元，顯示出平價(jià)替代品在全球范圍內(nèi)的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)力。

　　Lululemon面臨的挑戰(zhàn)在于，如何在維持其高端品牌形象的同時(shí)，應(yīng)對(duì)來(lái)自國(guó)產(chǎn)品牌和其他平價(jià)替代品的競(jìng)爭(zhēng)壓力。不知是否是順應(yīng)“消費(fèi)降級(jí)”的需求，全民開(kāi)啟尋求平替的熱潮，瑜伽褲經(jīng)濟(jì)也在這樣的影響下不斷發(fā)酵。

　　瑜伽褲行業(yè)呈現(xiàn)爆發(fā)式的經(jīng)濟(jì)暴漲，這也可以從數(shù)據(jù)中看出。2016-2021年，國(guó)內(nèi)瑜伽行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)了251億元。2023年瑜伽行業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到561億元，年增長(zhǎng)率達(dá)到11.6%。具體到瑜伽褲品類，也保持著正增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。QYResearch數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)瑜伽褲市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)16億美元，預(yù)計(jì)在2028年達(dá)到35.07億美元。對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，一個(gè)事實(shí)是，瑜伽褲品類還有增長(zhǎng)紅利，但賽道已逐步呈現(xiàn)出更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面。

　　在分析Lululemon的成功時(shí)，我們不能忽視其品牌價(jià)值所構(gòu)成的核心競(jìng)爭(zhēng)力。盡管?chē)?guó)產(chǎn)品牌在追趕這一領(lǐng)域上仍有一定距離，但它們正在通過(guò)學(xué)習(xí)Lululemon的品牌精神，以吸引女性消費(fèi)者。

　　以MAIA ACTIVE為例，該品牌通過(guò)塑造“取悅自己，關(guān)愛(ài)女性”的形象，傳遞了“每個(gè)尺寸都有其美”的理念，成功吸引了中產(chǎn)階級(jí)女性群體。其門(mén)店的模特多采用微胖身材，這不僅展現(xiàn)了品牌對(duì)多元審美的重視，也向消費(fèi)者傳達(dá)了對(duì)女性美的獨(dú)特見(jiàn)解。此外，MAIA ACTIVE通過(guò)廣告片邀請(qǐng)不同年齡和身材的女性分享她們的故事，增強(qiáng)了品牌的親和力和共鳴。

　　“暴走的蘿莉”則通過(guò)創(chuàng)始人陳暖央的故事，傳遞了對(duì)傳統(tǒng)審美的挑戰(zhàn)和對(duì)女性力量的肯定，贏得了女權(quán)主義者的支持，將溫暖的感情內(nèi)核作為品牌的底蘊(yùn)進(jìn)行宣傳，這也是品牌存在的意義與價(jià)值。

　　國(guó)產(chǎn)品牌正在通過(guò)加強(qiáng)品牌故事、理念和內(nèi)涵來(lái)吸引消費(fèi)者，以期實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。MAIA ACTIVE被安踏集團(tuán)收購(gòu)，對(duì)雙方來(lái)說(shuō)都是一個(gè)戰(zhàn)略上的雙贏。對(duì)安踏而言，這標(biāo)志著其在女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的重要布局，有助于增強(qiáng)品牌組合并帶來(lái)增長(zhǎng)潛力。MAIA ACTIVE則能借助安踏的資源，彌補(bǔ)線下社群和品牌滲透的不足，有望在未來(lái)成為L(zhǎng)ululemon的有力競(jìng)爭(zhēng)者。

　　與此同時(shí)，李寧、耐克、特步等品牌也在瑜伽褲和瑜伽服市場(chǎng)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，使得這一領(lǐng)域變得日益激烈。國(guó)內(nèi)品牌如波司登、完美日記、花西子等正在崛起，它們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、品牌建設(shè)、產(chǎn)品質(zhì)量以及售后服務(wù)方面與Lululemon的差距正在縮小。

　　面對(duì)這些新興和老牌的競(jìng)爭(zhēng)者，Lululemon的市場(chǎng)地位正受到挑戰(zhàn)。國(guó)產(chǎn)品牌通過(guò)強(qiáng)化品牌價(jià)值和提升服務(wù)質(zhì)量，正在逐步改變消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的看法，這無(wú)疑為L(zhǎng)ululemon帶來(lái)了新的市場(chǎng)壓力。我們需要承認(rèn)的是，國(guó)貨品牌們正在自我強(qiáng)大和獨(dú)立，已經(jīng)涌現(xiàn)出波司登、完美日記、花西子等新國(guó)貨代表。無(wú)論是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā)、品牌建設(shè)、產(chǎn)品質(zhì)量，還是售后服務(wù)方面，國(guó)內(nèi)品牌與Lululemon之間的差距正在逐步縮小。

　　2022年7月，Lululemon憑借其標(biāo)志性瑜伽褲，市值一度突破400億美元，成為僅次于耐克的全球第二大運(yùn)動(dòng)服飾品牌，引發(fā)了業(yè)界的廣泛關(guān)注。然而，進(jìn)入2023財(cái)年，Lululemon的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)并未達(dá)到預(yù)期。公司在財(cái)報(bào)中坦言，收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)放緩，并預(yù)計(jì)2024財(cái)年的收入增速將進(jìn)一步降至11%至12%。

　　面對(duì)增長(zhǎng)放緩的挑戰(zhàn)，Lululemon開(kāi)始尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。中國(guó)市場(chǎng)因其強(qiáng)勁的增長(zhǎng)潛力而成為L(zhǎng)ululemon的重點(diǎn)。為此，Lululemon不僅在抖音開(kāi)設(shè)了旗艦店，還在北京開(kāi)設(shè)了首家獨(dú)立的男裝門(mén)店，試圖拓展下沉市場(chǎng)和男性用戶群體。

　　然而，在下沉市場(chǎng)，Lululemon面臨著不小的挑戰(zhàn)。Lululemon的消費(fèi)者往往出于炫耀性動(dòng)機(jī)購(gòu)買(mǎi)其高價(jià)瑜伽褲，這與奢侈品的消費(fèi)邏輯相似。但為了追求營(yíng)收，Lululemon開(kāi)始主動(dòng)降價(jià)，與平價(jià)品牌正面競(jìng)爭(zhēng)。

　　自今年初以來(lái)，Lululemon頻繁推出優(yōu)惠活動(dòng)，如在線折扣、滿減、代金券等，使得瑜伽褲價(jià)格低至460元。線下方面，Lululemon不僅在低線城市開(kāi)設(shè)新店，還進(jìn)入了多家折扣店，如上海青浦奧特萊斯，部分產(chǎn)品半價(jià)出售。

　　Lululemon的創(chuàng)始人Chip Wilson曾表示，要將瑜伽褲賣(mài)到普通產(chǎn)品的三倍價(jià)格，且不打折。但當(dāng)前的策略顯然與這一初衷背道而馳。

　　在男性市場(chǎng)，Lululemon同樣面臨挑戰(zhàn)。2023財(cái)年，Lululemon男裝業(yè)務(wù)的增速有所放緩。首席執(zhí)行官Calvin McDonald坦言，男性消費(fèi)者在服裝和運(yùn)動(dòng)消費(fèi)方面有所退縮。

　　在中國(guó)，男性瑜伽服飾的銷量遠(yuǎn)低于女性，且超過(guò)40%的男性用戶是由女性用戶帶動(dòng)的。盡管Lululemon在男性產(chǎn)品上進(jìn)行了一些創(chuàng)新，但性能和品質(zhì)并沒(méi)有顯示出不可替代性。許多男性因?yàn)長(zhǎng)ululemon的女性標(biāo)簽過(guò)于明顯，而不愿購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品。他們更傾向于選擇傳統(tǒng)的男士戶外品牌，如始祖鳥(niǎo)，盡管價(jià)格更高，但戶外功能性更強(qiáng)，身份標(biāo)簽也更重。

　　至于Lululemon推出的鞋履業(yè)務(wù)，也遭到了一些男性用戶的質(zhì)疑。他們認(rèn)為設(shè)計(jì)過(guò)于類似女鞋，且不夠?qū)I(yè)和環(huán)保，缺乏吸引力。從行業(yè)角度來(lái)看，Lululemon的鞋與Nike、Adidas、Under Armour等鞋履巨頭相比，確實(shí)缺乏說(shuō)服力。

　　總的來(lái)說(shuō)，Lululemon在全品類體育巨頭的道路上還有很長(zhǎng)的路要走。在下沉市場(chǎng)，Lululemon又缺乏與平價(jià)品牌競(jìng)爭(zhēng)的性價(jià)比。Lululemon正處于一個(gè)進(jìn)退兩難的境地。此外，全品類運(yùn)營(yíng)可能會(huì)淡化Lululemon在瑜伽服上的專業(yè)形象，屆時(shí)，Lululemon可能會(huì)面臨更大的挑戰(zhàn)。

　　面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，Lululemon和國(guó)產(chǎn)品牌都需要不斷自我革新，以適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。Lululemon需要在保持高端形象和追求性價(jià)比之間找到平衡，同時(shí)在產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌定位上做出更多努力。國(guó)產(chǎn)品牌則需要進(jìn)一步強(qiáng)化品牌價(jià)值，提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，以贏得更多消費(fèi)者的認(rèn)可。

　　隨著消費(fèi)者對(duì)健康生活方式的追求日益增強(qiáng)，瑜伽褲和運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)仍具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。Lululemon和國(guó)產(chǎn)品牌都有機(jī)會(huì)在這一領(lǐng)域取得更大的成功。讓我們拭目以待，看兩大陣營(yíng)如何在未來(lái)的發(fā)展中續(xù)寫(xiě)輝煌，共同推動(dòng)中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)的繁榮。